RESPM ABR_MAI_JUN 2017

abril/maio/junhode 2017| RevistadaESPM 93 shutterstock A pós alguns anos de incentivo ao consumo interno e ao crédito, o brasileiro se viudiante de um cenário de crescimento commelhora no seu bem-estar e em seu poder aquisitivo. As famílias conseguiram incrementar seus carrinhos de compra, levandopara casa produtosmais sofisticados. Emmeados de 2010, apautadamaioriadas notícias era aexpansãodeconsumoeoselevados índicesdeconfiança do brasileiro. Historicamente, a população brasileira se manteve mais otimista do que a média dos outros paí- ses da América Latina e de países em crescimento. Isso porque a crença era de que, mesmo emcenários difíceis da economia, a condição pessoal tendia a melhorar. A geração mais jovem passou pela primeira vez por uma crise econômica, desacelerando consideravelmente os índices de otimismo. Os chamados millennials — aqueles nascidos após 1982 — nunca foram tão impactados como atualmente. Eles viram a situação de seus pais melho- rar, foramacostumados a consumir supérfluos como se fossem itens básicos, porém, desde meados de 2015, se viramobrigados a refletir sobre suas compras e a reduzir o consumo, assim como o restante da população. Para entender melhor essa transformação no con- sumo que quebrou uma tendência muito favorável ao comércio do país, a Nielsen realizou um estudo no segundo semestre de 2016 sobre as tendências de renda, gastos e endividamento do consumidor brasileiro. Pela primeira vez, esse levantamento anual aprofundou o conhecimento sobre o impacto do desemprego e as medidas adotadas para driblar a crise, além de con- versar com o consumidor a respeito da perspectiva de retomada do consumo após a crise. O resultado foi a elaboração de um estudo que reflete a realidade de 48 milhões de famílias e permite compreender como cada classe social reagiu. Os achados da análise apontaramum encolhimento na renda em2016 − que voltou ao patamar de cinco anos atrás. Além disso, o gasto retraiu-se acima da inflação, causando o fenômeno que começa a explicar as mudan- ças de consumo: no caso, a renda e os gastos se equipa- ram depois do aumento do poder de compra, que fazia as famílias desembolsarem, em média, 4% mais que a renda (levando em conta o trabalho formal e informal). O que impulsionou a equiparação de renda e gastos foi, principalmente, o desemprego − fator que respondeu, emmédia, por umterço da desaceleração de consumo do último ano. Nesse meio tempo, o consumidor também se tornou mais consciente. Classe média: a mais impactada O crescimento acentuado das taxas de desemprego é o elementoque explica as proporções de impactoda econo- mianas diferentes classes sociais. Apartir desse entendi- mento, é possível contar uma história na ordemcronoló- gica inversa — dos acontecimentosmais recentes para os anosmais distantes, mas clareando as grandes transfor- mações quemoldaramo cenário atual, no qual a retração de consumo é a grande temática. A classe social mais impactada pelo desemprego foi a C, que também tem chefes de família com baixa escolaridade: 46% dos domicílios que tiveram algum integrante perdendo o emprego têm o chefe de família com, nomáximo, educação primária. Tudo isso temcor- relação direta com a alteração nos padrões de compra e consumo. Em 2016, a classe C gastou 1,2% menos do que seus rendimentos, tentando preservar seus recur- sos especialmente para garantir o pagamento de dívi- das. Busca de maior segurança financeira é o legado que ficou para esse target, que, assim como a maioria dos brasileiros, não costumava poupar. Em períodos de ascensão, essa equação era inversa e positiva: essa parcela da população, que representa 47% das famílias do Brasil, gastava 15% mais do que recebia. Em2014, essemovimento impulsionou a inadimplên- cia. No entanto, gerou crescimentos expressivos para os mercados de bens duráveis e produtos de alto consumo, tais comoalimentos, bebidas, produtosdehigienepessoal e limpeza do lar. Foi ummomento positivo tanto para a indústria quanto para o varejo. Nessa ocasião, foi a classe C que mais contribuiu para a adoção de lançamentos de produtos e inovações. Ao ampliar suapresença emcanais decompraaindapoucoexplorados, comoosatacados, esse público ajudou a fomentar o incremento e o faturamento do varejo, representando a alavanca de desenvolvimento de itensmais sofisticados ao colocar novas categorias no carrinhodecompra.Hátrêsanos,paraaquelesquejácome- çavama sentir o efeito da desaceleração da economia, as opçõesparaeconomizar esbarravamprimeirona redução degastos comlazer —queeraaprimeiramedidaparaequi- librar o bolso. Trocar marcas e reduzir o consumo eram,