RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 101 shutterstock ivemos emumperíodode contrastes acentua- dos. O cenáriomidiático não se reduz apenas aomeioeàmensagem,masperpassaumarede intrincadadeinfluênciaslidasetraduzidaspelos computadores emtempo real, quedecidemahora, o local e o tipode estímulomais adequado ao contextodo consumi- dor. Aos anunciantes resta a incerteza quanto à relevância dos serviços prestados por suasmarcas aos olhos dos algo- ritmosedaexponenciaçãopropiciadapelasmídiassociais. Osgestoresquestionam: comoviralizamos? Aomenosa fasedeaceitação jápassou. É fato inquestio- nável para asmarcas o crescimento no consumo de con- teúdoeserviçospormeiosdigitais.APesquisaBrasileirade Mídia de 2015, encomendada ao Ibope pela Secretaria de Comunicação do Governo Federal, comprova o que já vía- mosnoentornodoscentrosurbanos: osbrasileirospassam umvolume considerável de horas emcanais digitais e nas mídiassociais.Expressandoemnúmeros,sãocercadecinco horasdiárias.Emalgunsdoslaresbrasileiros,ocelular,nossa prótese dememória, já é o único dispositivo utilizado para acessoàinternet.Atualmente,oBrasiltem49%desuapopu- laçãoconectada.Oqueissosignificaparaasmarcas?Háuma vastaoportunidadeparaatracaremportosmaissegurosno imagináriodosconsumidores,emespecialaquelesqueainda estarãopor seconectar atéapróximadécada. Asrelaçõesentreessespersonagenstambémsetransfor- maram.Osconsumidoresnãoapenasinfluenciamomixde ofertasdasempresas,mastambémprovocammudançascon- sideráveisnaoperação,nosprocessosenomodelodenegócio dascorporações.Avozdosconsumidoressoacadavezmais forte,fazendocomqueosanunciantestenhamdeequilibrar ovolumedeseudiscursoparavibraremníveltomuníssono. As marcas são cada vezmais contadoras de histórias — não de sua própria perspectiva, mas de um modo mais aberto e influenciável. Consumidor e marca escrevem o argumento em conjunto. É fato que as técnicas do story- telling podem parecer mais simples de aplicar em deter- minados segmentos, como os varejistas de moda que dominamo Instagramou o setor de entretenimento que abastece oYouTube. Outro desafio ainda a ser resolvido é o diálogo B2B nas redes, já que as discussões reservadas das mesas de negócios passam a ser públicas e abertas. Algumas corporações aparentamdespreparo (e por vezes desconhecimento) diante dessas novas oportunidades. Aorevisitarasarenasdecomunicaçãopropostaspelopro- fessorFranciscoGracioso,em2008,nota-se,intensamente, a sua aderência ao que vivenciamos na contemporanei- dade. As experiências propiciadas pelas arenas ocupam uma linha tênue entre o virtual e o presencial, digital e analógico. É uma visão difusa, difícil de delimitar. No “mundodo entretenimento”, os canais digitais propi- ciamaosusuáriosacriaçãodeconteúdoparaqueatinjamde algummodoumnovo “15minutos de fama”, por vezes com conteúdo de humor ou comos diários eletrônicos dos vlog- gers .Asredesdevídeo,emcrescimentoacelerado,permitem queseupróprioBigBrother estejaaum upload dedistância. Para os esportes, além do patrocínio aos esportistas e clubes, omercado brasileiro pôde explorar a criatividade durante aCopa doMundode 2014 e os JogosOlímpicos de 2016. Essas arenas foram eventos midiáticos sem prece- dentes, nosquaisapopulaçãodiscutiunãoapenasos resul- tados dos jogos,mas tambémo contexto social ehumano emqueessesacontecimentosse instalaram.Opulsosocial foi estimulado a agir e reagir, desencadeandomanifesta- ções e influenciandono share dasmarcas patrocinadoras. No “mundodamoda”, asmídias sociais são vetores que propiciama transmissão ao vivodos eventos e lançamen- tos. A rede Snapchat afirma que os jovens norte-america- nos preferemacompanhar eventos globais peloaplicativo emvez de pela televisão. O formato de sucesso para essas redesnãoéomesmoque é televisionadohá anos, emseus planos pré-formatados e controlados. O verdadeiro inte- resseéoolhar dequemestánasprimeirasfileiras,mesmo que fora de foco, desestabilizado ou em baixa resolução. A imersãonomomento valemais do que o evento emsi; o backstage se torna tão importante quantoo eventoprinci- pal. Asmarcas de luxo, antes impenetráveis, aprendema exibir humanidade e vulnerabilidade sob a luz dosmode- los que as vesteme divulgam. A “comunicação promocional” explora novos canais e brinca coma curiosidade e ansiedade dos consumidores. OSnapchat, comsua bandeira de efemeridade aplicada à produção de conteúdo, é umdos vetores para divulgação de lançamentos de produtos e serviços. Os “grandes eventos promocionais” explorama identi- dade das tribos emdiferentes acontecimentos de nicho. Os festivais demúsica, por exemplo, são bem-sucedidos emvender o lifestyle aos seus consumidores, mesmo que a variação cambial dos últimos anos tenha aumentado o custo desses eventos. A cobertura não é apenas televi- sionada, mas disseminada pelas redes sociais dos pro- dutores, das bandas, dos participantes e dos veículos. V