RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 111 O mercado de entretenimento no Brasil já é bastante consolidado e teve um grande cres- cimento dos anos 2000 para cá, com o surgi- mentoeaconsolidaçãode festivaisnacionais ‒ comooRock inRio, oSkolBeatseoPlanetaTerra—e inter- nacionais, comooLollapalooza, oTomorrowlandeoECD. No decorrer de todos esses anos, as marcas aprenderam e ensinaramomercado a atuar como patrocinador, e não como proprietário dos projetos de entretenimento. Além disso, a constante presença das empresas como patroci- nadoras desse tipo de evento fez com que o histórico se tornasse repertório. Assim, os patrocinadores amadure- ceram e perceberam o potencial desse movimento. Com isso, asmarcas aprenderamcomo tirar omelhor proveito de cada investimento. Do lado das agências atuantes no mercado de entre- tenimento, como a BFerraz, tivemos uma maior pro- fissionalização, e as experiências bem-sucedidas dos últimos anos nos ajudaramna formação de talentos. O Brasil já sabe executar, e muito bem, grandes projetos de entretenimento. Éclaroque autilizaçãodomercadode entretenimento comocanaldecomunicaçãodasmarcascomoseupúblico, pormeiodepatrocínioseativações, sofreu, comoemqual- quer segmento, o impacto da crise econômica que o país vem enfrentando. Os investimentos das empresas em grandes projetos que tenhammais objetivos de constru- ção de valor demarca e PR ( public relations ) diminuíram. As verbas se concentraram em ações que geram resul- tados diretos, como promoções, incentivos e ações nos pontosdevenda. Afinal decontas, oponteiro temdegirar. Aaltadodólar eaquedanasbilheterias tambémcontri- buíramparao cancelamentodepatrocínios, espantando algunsgrandes festivaisdoBrasil ouenfraquecendoesses eventos, que, sem diferenciais, sofreram com a falta de interesse dasmarcas. Semumbranding forte, asmarcas não encontramnos festivais a conexão comseu público. Apesar disso, observamos que, paralelamente a essa queda, dois fatores têmmantido o mercado em alta rota- tividadeegrandemovimentação: a tendênciamundial da ocupaçãourbana somada ao fomentodo cenário cultural nacional eoamadurecimentodomercadoaliadoà tecno- logia, que trouxecadavezmaismensuraçãode resultados emaisassertividade, oquedáparaasmarcasumacapaci- dadedeavaliaçõesmaissegurasdeinvestimentoseriscos. Vemos o público cada vezmais sedento e engajado por eventoseiniciativasquevalorizameviabilizamprojetosbra- sileirosoriginais,festivaisnacionaise,omaisinteressante, festivaisproprietários.Essetipodemovimentojáestáocu- pando, evai ocupar aindamais, as cidadesbrasileiras. Fes- tivais proprietários, como oNaturaMusical e o Skol Beats, construíramumarelaçãomuitofortecomopúblicoeempres- tamàsmarcasvaloresdifíceisdeseremconquistadossem umamploesforçodebranding. Paraumaempresa, partici- pardeumfestivalapenascomopatrocinadoranãogarante queopúblicorealmenteleveparacasaumaexperiênciade marca. E isso jánãoaconteceemumeventoproprietário. Porisso,aoanalisarmosessesfatorestodos,encontramos uma boa perspectiva para o mercado de entretenimento nospróximosanos.Optarporumfestival proprietárionão éumcaminhosimplesparaumamarca,mas éperene. Eé nesse caminho que acreditamos. Bazinho Ferraz CEO da BFerraz shutterstock Eventos como oRock inRio, o Skol Beats, oPlaneta Terra, o Lollapalooza e o Tomorrowland ajudaramamoldar o atual mercado de eventos doBrasil divulgação