RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

panorama Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 14 Emtudoestá,acimadetudo,acapacidadedeinterpretaro queopúblicobuscaequantoestádispostoapagarpelanotí- cia, o que ele espera, o que anseia. Semessa leitura, básica, nãohá criatividade que dê jeito. Por essemotivonão adian- tamverbasvultosas semumaestratégiapertinente. Ocorreto éque as nossas arenas de comunicação tradi- cionaiscontinuamtradicionais.Jáhaviamatinadohá15ou 20anosqueestávamospassandoporumprocessodetrans- formaçãovelozequeocenáriomudariapor completo. Tho- mazSoutoCorrêasabiadisso; RobertoCivitasabiadisso; a famíliaMesquita sabia disso. Que o jeito de divulgar com sucessouma roupa, ummododevida, as ideiasdeumcan- didato, um snack ouumsabonetepassariapor uma revolu- çãode linguageme formato. Pior que não se perceber que algo estava ultrapassado, a tempoparabuscar novos caminhos, foi ter deixadode lado acriatividadeeobomgosto.Hojesevêumapropagandagri- tante, que fere os nossos ouvidos todos os dias, que invade nossascasascommensagensdeofertasdemóveis,sofás,col- chões,tudodequalidadeduvidosa,comtextosquebeirama considerarospúblicossemianalfabetos.Seráqueédissoque oconsumidorprecisa?Alguémse temfeitoessapergunta? Quando,hádezanos,asarenasforamdebatidasnaESPM, talvez Gracioso estivesse alertando para esse cenário em transformação.Naquelemomentoaindaprevaleciaa força dapropagandaemveículosdemassa tradicionais. Erauma fórmulaimbatível.Duranteanosomercadosedeixoulevar pela fórmula de que era preciso uma boa verba, uma cam- panhabonita,sepossívelcomatoresfamosos,eumveículo de grande circulação e reputação. Hoje não é preciso dizer que quemficou nesse modelo, apostou nesse formato, quebrou a cara. Quemnão se reno- vou,quemnãodescobriuquehaviaalgoalémdessemodelo, tanto pelo lado das agências quanto dos anunciantes e dos veículos,acabouconstatando,emuitasvezestardiamente, queperdeuobondedahistória.Porissoéprecisoserenovar todososdias. Esse, aliás, sempre foi o lemadaDPZ. Aagên- cia pode até ter pessoas, digamos, bemmais experientes emseus quadros, mas semo oxigênio da renovação, sema participaçãode jovens, estarásempre fadadaao insucesso. Paracontraporresultadosnemsemprefavoráveis,temos a grossura criativa de alguns publicitários e promotores de eventos que, armados de uma quase infinita falta de respeito, invademos lares commensagens ora ofensivas, ora desagradáveis, ora preconceituosas, ora recheadas de intolerância. Agem como se esquecessem a formação do brasileiro, as origens indígenas, africanas, europeias, mas agora urbanas. Esquecem do jeito leniente, nem por isso desonesto, do brasileiro, que chamaram jeitinho, de modopejorativo. Sim, porqueobrasileiromédionão tolera essemodode fazer ascoisas. Asmanifestações recentes, o apoio à Lava Jato, estão aí para comprovar isso. O bom discurso passou então a ser aquele que inter- pretaoqueaspessoasde fatopensam,masque tinhamde esconder. Trumpeos conservadoresquequeriamofimdo Brexit virambemoascoque temproduzidoaglobalização. Omundocaminhaparaumaxenofobiade resultados, que não trate com intolerância os estrangeiros, mas que estes tambémnão lhe tomemo emprego e as oportunidades. (E não avancemsobre suasmulheres.) Napropaganda, perdeu-se a capacidade interpretativa, de ver tudo isso, de enxergar esses fenômenos, de criar comhumor, ousadia e bomgosto criativo. Noutros casos partempara eventos que desrespeitamos limites de civi- lidade e boa vizinhança. Com sons altos, luzes, gritaria, bebedeira. Isso é propaganda? A propaganda, em todos os seus espectros atuais, exige formaçãocultural eummínimode jeitoe interpretaçãoaté docenárioedaconjunturaquecercamobriefing.Maspou- cos sabemfazer isso ainda. O resultado é uma propaganda que usa criaturas humanas inadequadas ou que violam a paisagemeomododevida. Acabamagredindo. Ousodafigurafemininaentãovoltouateromesmotrata- mentode“coisa”.Asclassificaçõesdamulhernapropaganda: escrava — empregada; boneca desmiolada; objeto sexual; burra, nãopor ser burra,mas por sermulher;megera; boba inocente.Quepena,nãosederamcontadequehojeelasdomi- namomundo,sãomaiorianasrepartições,nasagências,nas redações, nos bancos e aindamantêmaparentedocilidade materna, o lado forte de trabalhadora e transformadora da sociedade. Atribuíram-lhe a horrível palavra “empodera- mento” e inventaramumanova formadeexplorá-la. Afaltadeumalinguagemapropriadaedesedarcontadas Pior que não se perceber que algo estavaultrapassado, a tempopara buscar novos caminhos, foi ter deixado de lado a criatividade e obomgosto