RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 17 As liçõesdeumprecursor donovomarketing Por Arnaldo Comin Foto: Divulgação N o início dos anos 2000, a Fiat tomou uma decisão ousada: investir dez vezes mais em comunicação digital do que qualquer outro anunciante ha- via feito no Brasil até então. Mais do que vanguardista, a medida tinha o propósito claro de reduzir o altíssimo nível de 30% de rejeição que amarca possuía na época, em um apelo ao público jovem que abraçava primeiro a internet. A estratégia deu certo. Uma década e meia depois, a Fiat assumiu em 2016 o posto de marca mais lembrada da categoria no Top of Mind do jornal Folha de S.Paulo . A rejeição passou e novos desafios surgiram pela frente. A internet virou mídia tradicional e muitos jovens da geração Uber nem querem aprender a dirigir, quanto mais comprar um carro. Como construir marcas num cenário de consumo — e de multiplicação de canais de comunicação — cada vez mais complexo e efêmero? João Batista Ciaco, diretor de brand marketing communication para a América Latina da Fiat Chrysler Automobiles (FCA), é um profissional em posição privile- giada para avaliar o cenário. Nos últimos 15 anos, ele esteve diretamente envolvido com o marketing da Fiat e pôde observar tudo a partir do ponto de vista de uma só marca, que agora se multiplicou por nove com a fusão dos portfólios de Fiat e Chrys- ler. Algumas constatações são duras. “O ato de consumir não é mais aquela coisa bacana dos anos de 1970.” Para quem lida no dia a dia com a gestão de marketing, Ciaco acredita que a fragmentação das marcas tornou o trabalho muito mais complexo. As tradicionais arenas da comunicação podem ser as mesmas, mas exigem uma abordagem mais holística e integrada. E os tempos do marketing analítico, mensurável, estão fican- do para trás. As ferramentas trazidas pela tecnologia permanecem, mas fazer bran- ding requer um olhar cada vez mais amplo, com insights da antropologia, psicologia e semiótica. “A figura do gestor de marketing se humanizou. Entender e adminis- trar a diversidade tornou-se fundamental.”