RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | João Batista Ciaco Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 18 Revista da ESPM — Nos últimos anos, sabemos que a natureza e o papel do marketing em geral e da comunicação em particular se modificaram bastante. Há hoje mais preocupação com os resul- tados de curto prazo e o branding teve de adaptar-se a essa nova realidade. Por ou- tro lado, verificamos no próprio mercado brasileiro grandes mudanças na posição das marcas em mercados-chave, como a indústria automobilística, telecomu- nicações, eletroeletrônicos, aviação etc. O que mudou no papel das marcas e da comunicação? João Batista Ciaco —A primeira ques- tão: a visão sobre o significado da mar- ca mudou muito nos últimos anos. Antes, ela era um elemento acima de todas as coisas, tinha um caráter eté- reo e era conduzida por pessoas com determinado carisma. O marketing tinha uma posição importante, com- partilhada entre gestores das empre- sas e agências publicitárias e focado na marca. Mas era visto em um contexto separado dentro das organizações. O conceito de branding começou a ser mais tangível apartir dosanosde1990, quando o marketing adquire um perfil mais numérico e mensurável. Assim como nas outras áreas da empresa, surgem modelos para medir, quantifi- car e avaliar até o próprio branding. O marketing passa a ser guiado mais por engenheiros — eumesmo sou umdeles —, e não apenas por aquelas figuras que eram consideradas iluminadas. Com a quantificação, esse aspecto brilhante passa a ter importância relativa. Coma mensuração e os resultados matemá- ticos, as agências perdem espaço no contexto geral. Já o marketing muda o seu papel dentro das organizações, passa a interagir mais a fundo nas demais áreas da companhia e vai para o centro do processo. É quando começamos a ver a figura do CMO (Chief Marketing Officer) chegando à presidência das empresas. Revista da ESPM — De que maneira as mídias digitais aceleraram esse pro- cesso de transformação do marketing? Ciaco — Em meados da década de 1990 entra em cena a internet, dando predomínio à figura do consumidor. Termina a exclusividade do marke- ting no papel da comunicação das marcas. Surgem novos canais para ouvir a vontade do consumidor, como os call centers, e novas maneiras para obter e organizar dados. Aquela maneira analítica de mensurar o marketing ganha novos elementos. As marcas passam a lidar com mais ato- res, levando em conta a relação com o governo, opinião pública e imprensa. O marketing, que era muito central, começa a se fragmentar. Então surge anecessidade de se fazer uma costura, uma amarração de todos os discursos. Revista da ESPM — Qual foi o im- pacto dessas mudanças na maneira conceitual de se pensar o branding nos dias atuais? Ciaco — A partir dos anos 2000, o discurso é centrado no consumidor. O modelo matemático/quantitativo se relativiza e surge a necessidade de misturar novos elementos. O perfil do gestor de marketing se humaniza. Para fazer uma boa ges- tão, é preciso entender essas novas dinâmicas que surgem a partir da sociedade. Mais ainda: começa a surgir uma ligação mais forte com as ciências humanas, como a socio- logia. Uma nova geração, com outra cabeça, começa a trazer para o dis- curso conceitos da antropologia, da psicologia e da semiótica. Revista da ESPM — Em resumo, é como se o ciclo curiosamente voltasse para o começo? O lado intuitivo e criati- vo da comunicação ganha mais espaço nos processos estritamente analíticos? Ciaco — Basta olhar para a fragmen- tação do branding, o trabalho do marketing até chegar ao consumidor, tentando compreender seus gostos e formas de se relacionar. As ferra- mentas exatas precisam se integrar à forma como se interpreta o comporta- mento humano, às novas tendências da sociedade. Revista da ESPM — Fará parte des- ta edição da Revista da ESPM uma análise retrospectiva das mudanças ocorridas na comunicação de mercado, dez anos após a publicação do livro “As novas arenas da comunicação”, do pro- fessor Francisco Gracioso. De maneira sintética, as arenas propostas no livro situam o mundo do entretenimento, do esporte, da moda, eventos, premiações e ações de relacionamento; e, por fim, o marketing promocional clássico de ponto de venda e a propaganda tradi- Era difícil chegar às agências e falar para colocaremdinheiro na internet. Tudo teve de ser muito trabalhado. Mas o mais difícil não foi a mídia, e sim as concessionárias