RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 19 cional. Em dez anos, o que mudou na forma de gerir essas arenas sob a ótica das marcas? Ciaco — Esses quatro pilares conti- nuam válidos, mas hoje é um pouco diferente. É preciso entender todas essas experiências em um conjunto. Há dez anos, os elementos eram com- partimentados e avaliados separada- mente do ponto de vista dos resulta- dos. Agora, os pilares devemser vistos emuma unidade, tendo amarca como o ponto central e que seja capaz de amalgamar esse discurso para todos os atores comquemela se relaciona. Revista da ESPM — A Fiat foi o pri- meiro grande anunciante a dar uma vi- rada em sua estratégia de comunicação, priorizando sensivelmente os canais on-line em relação à mídia tradicional, no início dos anos 2000. Quais foram as pressões que a empresa sofreu nomerca- do e as lições tiradas dessa aposta? Ciaco — Foi uma série de aprendiza- dos. A decisão de investir dez vezes mais em digital do que o resto do mercado — que na ocasião destinava de 1% a 2% da verba em internet — partiu de uma questão estratégica importante. Quando cheguei na Fiat, há 15 anos, comecei a fazer novos levantamentos e pesquisas. Naquela época, o consumidor da Fiat apresen- tava 30% de rejeição. Um terço dos consumidores sequer olhava a Fiat ao considerar a compra de automóveis. O que constatamos na época: mais de 80% dos que rejeitavam a marca jamais tinham entrado num Fiat, mas tinham ouvido que o câmbio era duro etc. Coisas de ouvir falar. Umdos desafios era mostrar às pessoas que aquilo não era verdade. Era necessária uma mudança de foco na mensagem e de modo muito intenso. O mundo mudou, a Fiat mudou. Precisávamos shutterstock Arelaçãoanunciante, agênciaeveículoviveumacrisede identidadegeral. Todomundoestá revendoseupapel, seuvalor, seuspropósitos, buscandonovosmodelos