RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | João Batista Ciaco Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 20 de uma mensagem especial para os jovens: “Experimentem. É com vocês que quero falar. AFiat estámudando”. Revista da ESPM — Qual foi o plano de ação? Ciaco — O caminho era a internet que, no início, era frequentada ma- joritariamente pelos jovens. Era um canal novo para trabalhar. Assim, passamos a construir uma estratégia consolidada e voltada para este pú- blico nesse meio. O objetivo maior, mais estratégico, era em cinco anos tornar a marca Fiat a mais lembrada do mundo virtual. Quatro anos de- pois, de fato, ela foi a mais lembrada. Revista da ESPM — Como foi a reação da mídia tradicional, das agências e do mercado a esse posicionamento? A pres- são deve ter sido enorme. Ciaco — Foi tudo muito complexo. Era difícil chegar às agências e falar para colocaremdinheiro na internet. Tudo teve de ser muito trabalhado. Mas o mais difícil não foi a mídia, e sim as concessionárias. Esse foi outro grande aprendizado. Essa in- dústria, há cem anos ou mais, segue a mesma maneira de fabricar, distri- buir e vender automóveis. E só chega ao consumidor por meio das conces- sionárias. É a única forma de mate- rializar o produto ao consumidor final. Elas cumprem umpapel funda- mental. Quando decidimos apostar na internet, isso foi considerado como uma ameaça aos concessioná- rios, que viram nessa estratégia uma forma de matar o negócio deles. Revista da ESPM — Qual foi a solução paraminimizar esse choque? Ciaco — Se eu chego ao consumidor por meio da internet, é preciso in- tegrar o concessionário a esse pro- cesso. Até porque a internet era uma realidade inevitável que não poderia ser ignorada, como todo mundo sabe hoje. A coisa mais inteligente que fizemos nessa estratégia, depois de montar o plano inicial, foi trazer o concessionário para o centro do pro- cesso. Até porque nós dependíamos da concessionária para que os clientes testassem os carros. Montamos uma estação de internet dentro da Abracaf (Associação Brasileira dos Conces- sionários de Automóveis Fiat) para auxiliá-los na montagem da platafor- ma. Tudo foi feito com a associação e de forma transparente. A partir daí, fomos criandomais programas, como CRM (Customer Relationship Ma- nagement), e mídias sociais, sempre tendo emvista este trabalho conjunto. Revista da ESPM —Qual é a estrutura e como funciona o marketing da Fiat? Ciaco — Dentro da minha área, tenho cabeças demarcas, gestores para cada uma delas. É uma estrutura vertical que cuida de toda a jornada do consu- midor em seu relacionamento com a marca. Paralelamente, eu preciso de uma estrutura transversal que passe fiat / divulgação Depoisde26anoscomaVolkswagencomoamarcamais lembrada, aFiat assumiuoprimeiro lugar, segundooTopofMindda FolhadeS.Paulo