RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 21 por todas elas. Primeira tarefa da transversal é o planejamento: olhar para o grupo horizontalmente. Emum determinado momento, eu tenho de dizer ao cliente Fiat que a marca não temmais nada a entregar e ele precisa de um Jeep. Em outra ocasião, ele vai precisar de um importado, e assim por diante. O planejamento atravessa todas as jornadas. Até porque existe uma questão de custo. Precisomontar uma estrutura que envolve serviços, banco de dados, entre outras coisas. A arquitetura de navegação pode ser a mesma para todos os sites, por exemplo. Assimcomo eu posso ter um padrão básico de comunicação nas mídias sociais que servempara todos. Daí emdiante é diferente. Cadamarca administra do seu jeito, de acordo com a necessidade estratégica. Revista da ESPM — Saindo da comu- nicação digital, eventos e ponto de venda também possuem transversais dentro do marketing? Ciaco — Cada área tem a sua maneira de administrar. O evento Fiat é total- mente diferente do Jeep. Um patrocí- nio Fiat não tem nada a ver com um Alfa-Romeo, por isso fazem parte da estrutura vertical. Revista da ESPM —Qual é o tamanho da sua equipe? Ciaco — Aproximadamente, 80 pes- soas. Bastante enxuta. Revista da ESPM — Poucos setores sentiram tanto a crise dos últimos dois anos como a indústria automotiva. Qual foi o impacto na gestão e na estrutura do marketing? Como isso afetou o trabalho de marca da companhia? Ciaco — A partir de 2005, a indústria automotiva cresceu com números ex- pressivos. Agora, após um ciclo muito positivo nos últimos dez anos, houve um recuo. Obviamente, tivemos de retroceder também. Tudo isso tem impacto. A situação só melhorou com a vinda de novos clientes do Jeep, que chegou ao Brasil com fábrica nova, no- vos modelos e uma venda expressiva de carros. Isso trouxe investimentos adicionais, por outro lado. Mas houve, no geral, uma redução importante de investimentos. Qual é a grande mu- dança? Nos últimos dois ou três anos, o mercado teve uma queda em torno de 30%. É muita coisa. Isso te obriga a ser muito mais preciso e responsável nos seus investimentos. Porque você precisa ter a absoluta certeza de que o investimento é o melhor possível, para otimizar os seus recursos. Em épocas tranquilas, realizamos mais experimentos, arriscamos mais, só para testar como funciona. Agora, só vamos para a ação coma certeza abso- luta do resultado, bastante mapeado em objetivos seguramente mensurá- veis e palpáveis. Revista da ESPM — Isso implica dar muito mais peso à comunicação tradi- cional... preço, compra racional, ações de varejo, financiamento? Ciaco — Tradicional de hoje, como o digital já é, e no que pode ser mensu- rável imediatamente. Montamos uma estrutura interna de desempenho. Qualquer coisa que lanço no ar tenho condições de verificar e medir seu re- torno imediatamente. Antigamente, fazíamos medições periódicas, com semanas, meses de duração, para ve- rificar o resultado. Nós e toda a indús- tria. Hoje, podemos saber em questão de minutos. Não vendeu, em dez mi- nutos tira do ar. Tambémcriamosmo- delos digitais com as concessionárias para medir resultados. Na crise, por outro lado, a Fiat resolveu rever todos os lançamentos: tivemos três relan- çamentos e quatro lançamentos. Nós estamos em um momento contrário ao da indústria automotiva em geral. Queremos chegar mais preparados para novo ciclo de recuperação. É um momento de apostar no contraciclo. Revista da ESPM — Qual é a sua ava- liação da Fiat nesses 15 anos, primeiro enfrentando a rejeição da marca e agora encarando as marcas asiáticas, que caíram no gosto do brasileiro? Como se posiciona amarca nesse contexto? Ciaco — Primeiro, não vejo nenhuma surpresa, nada fora do imaginado para esse cenário de competição. A di- ferença é que veio muito mais rápido do que o esperado. O detalhe impor- tante é que desenhamos uma marca de entrada, com cara democrática, popular, brasileira. Isso tem muito da marca Fiat. Tentamos trazer o consu- midor de usados para uma nova mar- ca com as melhores soluções. São as melhores para um típico consumidor Nos últimos dois ou três anos, o mercado teve uma queda em torno de 30%. Émuita coisa. Isso te obriga a ser muito mais preciso e responsável nos seus investimentos