RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | João Batista Ciaco Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 22 Fiat. Dentro desse desenho da marca, a Fiat se deu bem. Depois de 26 anos comaVolkswagen como amarcamais lembrada, a Fiat assumiu o primeiro lugar, segundo o Top of Mind da Folha de S.Paulo . Revista da ESPM —Oquemudou com a chegada da Chrysler? Ciaco — Agora, com nove marcas, é mais fácil desenhar um portfólio. Quando tinha só os carros Fiat para desenhar o movimento do consumi- dor dentro da organização e agregar modelos mais caros, era um movi- mento mais difícil de fazer. Subir era mais difícil. Com esse portfólio Fiat e Chrysler, as coisas são mais fáceis. Todas essas marcas estão sob minha gestão e direção. Isso facilita minha tarefa estratégica. Mas não na parte operacional. Aí émais difícil... Revista da ESPM — Como o senhor analisa o momento pelo qual passa a re- lação entre veículos, anunciantes e agên- cias? A indústria da mídia está em crise, o marketing dos anunciantes tornou-se muitomais complexo, enquanto as agên- cias tentam reencontrar seu espaço no meio dessas mudanças. Ciaco — É uma crise de identidade geral. Todo mundo está revendo seu papel, seu valor, seus propósitos, buscando novos modelos. Sem dú- vida, este é um momento em que deveríamos estar mais próximos, de mãos dadas, procurando uma solução conjunta. Porque nenhum dos três lados sobrevive sozinho, e qualquer sucesso depende da união de um com os outros parceiros. O anunciante não sobrevive sem mídia, da mesma forma que os outros dois dependem do nosso investimento. O momento exige aproximação. Os veículos se voltaram para dentro, os anunciantes se voltaram para dentro, as agências, idem. Você acaba não olhando para o outro, o que ocasiona mais conflitos. Esse é o momento do mercado. Temos de olhar mais as sinergias. Juntos, conseguimos resolver uma série de problemas. Temos um modelo muito rígido. O modelo brasileiro é um pou- co engessado. Precisamos ter umpou- co mais de alternativas de operação nesse mercado. Quem sabe, juntos, consigamos encontrar essas alterna- tivas. Sozinho ninguémvai conseguir. Revista da ESPM — O que mais preo- cupa os anunciantes? Ciaco — Do ponto de vista do anun- ciante, existe um conflito latente. As marcas estão muito fragmentadas, é difícil dar unidade ao discurso. A mídia é uma engenharia muito com- plexa para gerir. A legislação contém restrições e complicações que atra- palham. O ato do consumo, hoje, não é mais aquela coisa bacana dos anos de 1970. Era uma coisa positiva, mas consumir nos anos de 2010 é algo cada vez mais questionado. Hoje, a visão de consumo é mais de algo que é aca- bado, exaurido até o fim. Estabelecer relações de consumo de modo positi- vo é um desafio gigante para qualquer anunciante. Revista da ESPM — As agências têm cumprido um papel assertivo nessa nova visão sobre o consumo? Ciaco — As agências têm muitos mo- delos dependentes da mídia. Sob o ponto de vista de responsabilidade, qual o papel de uma agência hoje? Por que ela está tão distante das de- cisões corporativas? Ela está num patamar muito baixo. Que papel têm essas agências? O papel de ajudar nas decisões da empresa anunciante. Va- loriza-se a mídia, não o planejamento, a criação de uma agência. Como agir para que elas voltem a ser mais rele- vantes? O problema é que as agências são remuneradas pela mídia, o que leva os anunciantes a uma pressupo- sição complexa: a mídia é anterior à mensagem. É a história do meio e da mensagem. Não dá para imaginar comprar um pacote, seja do Google, da Globo, do rádio, e depois colocar no pacote uma mensagem que caiba. É um contrassenso. Eu tenho a mídia, depois recrio a mensagem. É o contrá- rio do que deveria acontecer. Eu vejo o que tenho a dizer e transmitir, depois vejo qual é a melhor mídia. O jeito de comercializar não atende às necessi- dades do anunciante. É uma crise de identidade. Quemodelo vai imperar? Revista da ESPM — Novos players , como Google e o Facebook, estão seguin- do a mesma cartilha que o mercado usa há tantos anos? Ciaco — Não vejo nenhum jeito novo Nós estamos emummomento contrário ao da indústria automotiva em geral. Queremos chegar mais preparados para novo ciclo de recuperação. É ummomento de apostar no contraciclo