RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | João Batista Ciaco Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 24 si e para os seus consumidores para legitimar uma relação verdadeira. Por isso a marca precisa fazer curadoria de conteúdo para o seu consumidor. Criar experiências que sejam memo- ráveis, divertidas, duradouras e não só um processo de compra e venda. En- fim, as marcas têm responsabilidades muitomaiores agora. Isso faz comque tenhamos ummarketing com insights diferentes daqueles que costumamos usar habitualmente. Revista da ESPM — O que é preciso levar em conta? Ciaco — Entender como se comporta o consumidor, além do dueto marca/ consumo. Por isso, trouxemos para a nossa equipe historiadores e psicólo- gos. Eumesmo sou formado emfiloso- fia e linguística. Temgente que estuda o pós-humano, a tecnologia, a física quântica. O meu lado vai pela forma- ção clássica da Sorbonne. Há muitas formas de se informar e complemen- tar o conhecimento. Hoje, o gestor de marcas precisa ter capacidade de lidar com a diversidade. Entender e gerir a diversidade é fundamental para o marketing, trabalhando com marcas diversas, funcionários diversos, para poder atender satisfatoriamente o que o consumidor deseja. Revista da ESPM — Até há pouco tem- po o profissional de marketing precisava ter o perfil de especialista. Dominar pro- fundamente um pedaço do todo. Hoje, quando procura umprofissional, qual é o perfil que nele se busca? Ciaco — Eu tenho especialistas em marca, em mídia e em marketing. Mas tenho um generalista. Como organizar isso tudo é a grande ciência. A equipe de database leva ao time a organização de dados. Mas não basta isso se não faço a interpretação certa de toda essa informação na estratégia de vendas, ações de marca etc. Uma pessoa só não dá conta dessa comple- xidade. Por isso, eu preciso de gestores que possam canalizar essa diversida- de toda para ummesmo fim. Revista da ESPM — Que tendências o senhor observa no ponto de venda? Como ele vem sendo afetado pela revolu- ção mobile? Já existem várias experiên- cias que procuram trazer a experiência digital para as lojas físicas, o que se encaixa muito com o perfil dos consumi- dores mais jovens. Ciaco — Vejo isso como tendência. O ponto de venda é o fim do processo e continua umpouco desconectado ain- da. Mas como é que conecto o ponto de venda ao sistema? Se o consumidor chega pela internet, se identifica e vai para a loja, o que acontece se eu não tenho as informações entendidas e disponibilizadas para ele ali, no ponto de venda? Não posso nem imaginar que o vendedor não tenha acesso a to- das essas informações quando o con- sumidor vier à loja. Que eu nem saiba quem é aquela pessoa. Isso seria mui- topobre dopontode vista doprocesso. O que importa é integrar o ponto de venda ao processo. Do ponto de vista do sistema, tudo bem, mas do ponto de vista da pessoa, não é tão simples. Como entregar informação técnica, diferenças tecnológicas e financeiras, por exemplo?Como trazer aopontode venda experiências anteriores, tudo antes do test drive ? Esse é um desafio para todo o segmento. Revista da ESPM — O que a Fiat está fazendo para superar esse desafio? Ciaco — Um monte de coisas. Pri- meiro, estamos trabalhando toda a interação digital dos sistemas. Tenho de prover todo dado trabalhado para que possa acontecer o acessono ponto de venda. Eu tenho toda a experiência digital geral da Fiat no ponto de ven- da. São vários sistemas, processos de bancos de dados, de CRM para a construção do modelo. Além disso, tem uma diretoria de ponto de venda, um especialista para cuidar exclusi- vamente disso. Como é que faço com que a experiência no ponto de venda seja tão perfeita, tão completa como a existente on-line? Este é omaior desa- fio: mobilizar todos esses ingredientes para conquistar o cliente. Revista da ESPM — O que seria o estado de arte dessa nova abordagem no ponto de venda? Ciaco — Você está fazendo uma ação, como se estivesse num sho- pping, comprando sapatos. Mas, em vez disso, você está comprando um carro. Experimentei um carro, gos- tei. A concessionária vem até mim, no shopping, ou na porta do con- Amarca tem responsabilidades que vão além da relação direta de consumo. Ela precisa criar propostas para si e para os seus consumidores para legitimar uma relação verdadeira