RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 27 Desafios contemporâneos paraasarenasdacomunicação Oquemudounomundodomarketingnos últimos dez anos e qual é opapel das novas arenas da comunicação comomercado? Por Paulo Cunha e Luiz FernandoD. Garcia shutterstock C om o advento do século 21, o publicitário e professor Francisco Gracioso lançou o con- ceito de As novas arenas da comunicação com omercado (EditoraAtlas, 2008), cujaproposta consistia emapontar espaços e oportunidades emque a comunicação já começara a transitar naquele recorte de tempo. Na época, ele identificou, aomenos, sete grupos de arenas: mundo do entretenimento; esporte; moda; comunicação promocional e dirigida; grandes eventos promocionais; grandes cadeias varejistas; e propaganda tradicional. Agora, quase uma década depois do lança- mento do conceito “arenas da comunicação”, algumas questões se apresentam: ainda faz sentido a ideia das arenas de comunicação? Se sim, como se desenvolve- ram? Existemnovas arenas?Adiantamos que é possível afirmar que estes conceitos agirame reagiramàs novas situaçõesdemercado, principalmenteaquelasproporcio- nadas pelas novas tecnologias. Porém o que realmente aconteceu desde então e em qual cenário essas arenas são desafiadas hoje? Essa reflexão tem início a partir de uma evidência: “ A propaganda é profissão dinâmica e instável por ser o reflexo de toda uma operação de mercado. Se aumenta a atividade de concorrência, se cai o poder aquisitivo, se se alteram os hábitos dos consumidores, se se modifica a fórmula do pro- duto ou se ele se veste com nova embalagem, se aumenta o proforma de vendas ou se certas regiões do país passam a exigir atenção especial, a propaganda é imediatamente afe- tada e precisa ter a elasticidade necessária para adaptar-se às novas circunstâncias e dar ao produto o tratamento publi- citário que o mercado requer ”. Atualíssima, tal afirmação foi extraída do artigo É proibido estacionar , publicado em1963, por Rodolfo Lima Martensen, publicitário e primeiro presidente da escola que deu origemà ESPM. Alémde provocar, tal constata- ção insere nesse debate a questão do contexto. Fato é que a boa comunicação sempre foi fruto do seu tempo, ondeocontextoéessencialmenteapalavra-chave. Se, por premissa, a comunicação estabelece diálogos e pontesentreasmarcaseaspessoas, oquevier aacontecer nesseecossistemapodeproduzirconsequentesalterações dedemandas, tantonaeconomiaquantonasociedadeem geral. Emmuitos sentidos, a propaganda comercial foi protagonista importante na educação das pessoas para questões básicas, como escovar os dentes, tomar vacinas etc. — tal comohoje youtubers mobilizamseus seguidores para causas sociais importantes. Aomesmo tempo, seus críticos apontama comunicaçãodasmarcas no extremo das lógicas do turbo consumo desenfreado. Quando se fala em evolução, surge quase sempre a sensação de que o novo irá aniquilar tudo o que já existe. O próprio desenvolvimento dos meios de comunicação apresentou características muito importantes para a modificação dos contextos. Toda vez que umnovomeio de comunicação surgiunomercado, preconizou-se ofim de um ou de outros já existentes: a TV iria acabar com o cinema e também com o rádio, por exemplo. Na prá- tica, o rádio impulsionou a sonorização de filmes nos anos 1920, as técnicas de produção nomeio rádio foram levadas para a televisão emseus primórdios, a televisão impulsionou tecnologias espetaculares de exibição de filmes nos anos 1950 e omovimento de industrialização e expansionista pós-SegundaGuerraMundial impulsio- nou a segmentação demercado. Damesma forma como, agora, o ambiente digital vem impulsionando a multi- plicação de linguagens — e as metrificações de resulta- dos — e o ativismo tem impulsionado amanifestação de posicionamentos mais consistentes nas campanhas