RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

teoria Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 28 publicitárias. A conclusão, até certo modo simplista, mas possível de ser generalizada, é que todos os que se mantiveram insistindo que sua forma e conteúdo eram insubstituíveis sucumbiram; todos aqueles que entende- ramque o novomomento exigiriamudança, mas permi- tiria sobreviver e atémesmo crescer, permaneceramno mercado. Algo de que se fala muito, mas que é bastante difícil de ser posto emprática. O mercado que nos cerca “ As mudanças sempre foram características da história da humanidade. A rigor, todas as épocas foram de transição e de mudanças. Mas o que nos cerca hoje é a velocidade dessas mudanças que torna difícil a sua sedimentação .” Esse ritmo frenético das mudanças descrito por Francisco Gracioso, háquasedezanos,manteve-seconstanteecrescente.Hoje, é este ritmoque exigedas organizações ede seus gestores umavisãocríticaapuradaparaqueosintomanãose torne mais forteque suacausa. Oriscodeerrar o timing ouo tom devozégrande.Embuscaderesultadoscadavezmaisefica- zesecommétricascomplexaseaindaemdefinição,muitos anunciantespraticamenteexigemoquequasejocosamente apontamos como inovação consagrada —buscar oconceito ouaaçãomais disruptiva comomenorriscopossível.Diante desse “desafio”, muitas agências e consultorias só conse- guempropor a vanguarda da vez, omantramais repetido ouo efeitomanada . Essacobrançados clientespareceobri- gar que parte das agências escolha ummodo de operar no mercado, comoseuma forma fossemelhor, superior,mais eficaz ou contemporânea do que outra. Terra fértil para os arautos do apocalipse! Sem esquecer de como se ganha dinheiro, tal pregação de novos modelos acaba virando fórmula universal de salvação. Modelos, estruturas e propostas de trabalho devem, claro, atender às demandas do mercado, mas há muitas características em jogo antes de definir uma só especiali- zaçãoouumaestratégiaadequada. De concreto, ahistória temcomprovado que não existemverdades absolutas ou soluções mágicas. Em sociedades e economias cada vez mais complexas, as respostas também o serão. Insistir em apontar somente uma nova e única solução é perder a capacidade de voltar para o que de fato importa: a qua- lidade da entrega e a sintonia como que faz sentido para marcas, mercados e pessoas. Não é de espantar que, diante de tantas propostas dife- rentes e da alta velocidade em transformações, a pressão por resultados tenha assumido o cerne das decisões no campodacomunicação. Comoseessapressãonão tivesse sidosempreapreocupaçãodosetor.Decerto,umamudança amplificou tal questão: apropagandausavaquase exclusi- vamente o vetor damídia editorial para chegar aos consu- midoresecomprovar suaeficácia; comodigital, asmarcas podemfalar diretamente comseus consumidores, porém emambientes que apresentamaindabaixa capacidadede acompanhamentoeprincipalmentedecontrole.Corrobora o fato de que a não padronização das formas de coleta, do que se espera comdeterminadamétrica ou ainda da falta de sintonia entre metas e possibilidades, confunde ges- tores que, pressionados por resultados, se tornam reféns de tecnologias e de dados que, por vezes, não conseguem sequer entender. Para Yannick Carriou, CEO global da Ipsos Connect, “estabelecer uma boa métrica não é um ato definitivo”, como alerta o título da entrevista que ele deu ao jornal Propmark e foi publicada nodia 31 de outubrode 2016. “ Os clientes sentem que estão se afogando nas métricas. O pro- blema é o número de métricas. Pode ter ummonte de métri- cas certas, mas se elas vêm como uma tempestade tropical, haverá dificuldades emconseguir qualquer insight delas .”Na últimadécada,pressionadospelanecessidadederesultados financeiros cada vezmaiores, os profissionais demarke- tingassumiramcomopremissaodesafiodamensuração, que tomouespaçomaior entre as suas agências parceiras. Quando o Ebitda imediato se tornamais importante que a contínua construção do branding, efetivamente corre- mosoalto riscodeo imediatismosobrepujar aperenidade das marcas. Para nós, este é o principal pano de fundo para reler as arenas. Antes, porém, cabe aindamais uma segunda reflexão sobre peças presentes hoje no tabuleiro dos negócios da comunicação. Skills , mercado e perfis de empresas Generalista ou especialista? Qual é o melhor perfil da agência ou consultoria para lidar comesses cenários?Em momentosdiferentesdahistóriarecentedaadministração, Pressionados pelanecessidade de resultados financeiros, os profissionais demarketing assumiramcomo premissa odesafiodamensuração