RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

teoria Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 30 • Permanecer constantemente adaptável estimula a associação com a atitude de seguir a vida em beta que algumas bem ensinam ao mercado, do mesmo modo como abraçam o padrão colaborativo como estratégia de sobrevivência. Umúltimo aspecto vital na percepçãodos skills domer- cado é que nunca a comunicação esteve tão próxima, tão singular e tão determinante na vida das pessoas. Rela- ções que se concretizavamde formamais direcionada e seleta podem tomar proporções monumentais, dada a disponibilização dosmeios de produção e disseminação de conteúdo a cada ser humano. Enfatizadas dramatica- mente pelo efeito de sociedades ampliadas, questões de inserção e de exclusão social assumem papéis identitá- rios que, pelo viés do ativismo social, possibilitamvozes e críticas vorazes aos produtos midiáticos e às marcas que neles habitam. Assim, a capacidade de repercutir e de reverberar faz parte tanto do cotidiano de marcas e empresas quanto das pessoas, emseus papéis de cidada- nia e de consumidores, na singularidade de suas vidas. O que, por sua vez, introduz a questão do compliance social, onde é cobrado das marcas e das organizações uma clareza de propósito e coerência de atitudes corpo- rativas ante a agendas éticas e sociais. Arenas atualizadas Preconizadas no livro do professor Francisco Gracioso, as arenas de entretenimento, esporte, moda, ativação, varejo e propaganda permanecem como alguns dos pilares do negócio da comunicação, comcaracterísticas próprias e dilatadas em importância quando compre- endidas demodo transversal. Observa-se, também, que a multidisciplinaridade prevalece. Num rápido check : • O mundo do entretenimento deixou de ser diversão há muito tempo e assumiu o caráter de indústria. Desde o início da consolidação dos grandes conglomerados de comunicação, nos anos de 1980, games, seriados, filmes, músicas e shows — e respectivos produtos deles derivados — tornaram-se cada vez mais enraizados no cotidiano da sociedade. Com resultados tangíveis, não só diversifi- caram seus negócios, como também horizontalizaram e potencializaram a lucratividade, somados ao fato de que a oferta via streaming e on demand ampliou distribui- ção e comercialização. Sem contar com o fundamental legado: foi esta indústria que primeiro aprendeu a fazer uso dos recursos digitais para dialogar com seus targets. Cabe ressaltar que, segundo estudo desenvolvido pela consultoria PwC — publicado pela Folha de S.Paulo/ UOL, em junho de 2016 —, o setor no Brasil atingirá até 2020 faturamento anual na ordem de R$ 48,7 bilhões. • O campo dos esportes espetacularizou-se, de modo ampliado. O país do futebol tornou-se o país de inúme- ros esportes, transcendendo fronteiras. Torneios e atle- tas ascenderam a astros que, por sua vez, se midiatizam tanto quanto clubes e entidades, produzem conteúdo e fazem uso da comunicação para otimizar suas imagens. Inseridos no ambiente digital, sua cobertura geográfica é o mundo. E, assim, permitem maior alavancagem de marcas a eles associadas. E maiores riscos também. • A moda ultrapassou a fronteira das roupas e dos cosmé- ticos para ser percebida como espaço de materialização de tendências comportamentais. Para além das super- models e das grifes, articulou-se com a comunicação na representatividade de bloggers e vloggers , influenciado- res que transitam no sentido mais amplo: estilo de vida. Perfeito para associações de marcas e para circulação de investimentos. • A comunicação promocional e dirigida assumiu, na terminologia contemporânea, a sua essência: a ativação. Por um lado, manteve a ênfase mais direta no estímulo à compra. De outro, vem buscando aprender rapidamente a fazer uso de meios oportunos — tais comomobile, aplica- tivos, social CRM, datamining , big data etc. —, buscando a essência das relações de trocas simbólicas, sofisticando dados de cobertura com a lógica da afinidade, galgando engajamento e sinalizando pertencimento e oportunida- des para vender mais. • Os grandes eventos promocionais promocionais continuam a fazer parte do cardápio disponível para marcas reforçarem seu equity entre os seus stakehol- ders . Na ordem do B2C ou do B2B, diante de pontuais crises financeiras, podem ter diminuído sua quantidade numérica, mas mantiveram o espaço de importância e visibilidade. Para além do aspecto relacional, sob a lógica do branded content , aditivaram-se como fonte de con- teúdo para marcas associadas a eles. Também tem sido