RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 31 denominado LiveMarketing, conceito que vemganhando força mundialmente e que no Brasil movimentou, entre julho de 2015 e julho de 2016, R$ 43,9 bilhões — segundo estudo promovido pela Associação de Marketing Pro- mocional (Ampro) e realizado pela SSK. • As grandes cadeias varejistas ficaram ainda maio- res com a concentração do setor, que foi acelerada nos anos 1990. É visível tanto o adquirido poder de barganha quanto a capacidade de investimento emmídia. Segundo estudo do Ibope Kantar Media, no ranking dos 30 maio- res anunciantes brasileiros em 2015, quatro são redes de varejo (Via Varejo, Grupo Pão de Açúcar, Supermercados Guanabara e Ricardo Eletro), que perfizeram cerca de R$ 6 bilhões. Tamanha musculatura impõe às empresas e marcas a hercúlea tarefa de negociar espaços e merchan- dising — afinal os PDVs tambémsão espaços demídia, hoje competindo ou se somando aos e-commerces. Também neste aspecto: parte deste setor deixou de ser físico, com grandes redes de varejo, onde se incluemAmazon e Net- shoes, por exemplo, alémdos canais digitais das próprias redes tradicionais de varejo. Ou seja, mais espaço para a comunicação e a comercialização de marcas. • A propaganda manteve seu fôlego, especialmente por- que passou a contar com novas telas para adotar. Seja na TV, na revista, no Facebook, no blog de um influen- ciador ou no YouTube, fazer propaganda de bens e ser- viços não mudou de nome, nem de papel. Continua forte na missão de construir imagem de marca, de alavancar ativações e mesmo de impulsionar ações no ambiente digital. O que se mostra um avanço na propaganda é a busca por novas formas de linguagem, facilitadas pelas possibilidades ampliadas, oferecidas pelos novos canais de comunicação. E daí? De um lado, arautos do apocalipse afirmando que a pro- paganda morreu. Alguém profetizando que o neo novo trucidirá o apenas novo . De outro, métricas sendo cobra- das. Branding sendoquestionado. Umaevoluçãosempre- cedentes... Pensar as arenas apresenta uma conta e uma reflexão. Oque é fazer propaganda hoje? Separarmeios e tipos de propaganda parece criar protocolos a partir da ideia de forma, e não de uso. Presos a definições, temos perdido objetivamente a percepção vital sobre o sentido do que se propõe. As marcas precisam falar com seus públicos de interesse. Omeio?A forma?A frequência?O diálogo? Impossível generalizar emummodo, emuma ferramenta. Se cada uma das “arenas” cresceu ou dimi- nuiu em investimentos, podemos afirmar que não é um sinal de vida oumorte,mas de adequação aosmomentos sociais e econômicos que os mercados estão vivendo. Quem irá sobreviver? Quem souber explorar todas as arenas da comunicação demodomais pertinente à sua identidade e necessidade, respeitando exatamente os mesmos itens de seus consumidores, pensados como pessoas, e não apenas como compradores e usuários. E sendo inovador emsua oferta de valor para esta pessoa, seja por meio da maneira de comunicar, seja por meio da oferta apresentada. Destemodo, as arenas de comu- nicação continuarão em francamultiplicação, reinven- ção e consolidação, como sempre, desde que respondam prontamente às demandas das pessoas. Paulo Roberto da Cunha Coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-SP Luiz Fernando D. Garcia Diretor-geral da graduação da ESPM-SP shutterstock Oambiente digital vem impulsionando amultiplicação de linguagens e asmetrificações de resultados