RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 33 O dilema dobranding noBrasil dehoje Como enfrentar a tendênciademuitas empresas deprodutos de consumo e de bens duráveis que estão transferindoparaoPDV verbas antes destinadas à construção e reforçode suasmarcas? Por RicardoGuimarães shutterstock B randing não disputa verba nem agenda com nenhuma outra atividade da marca ou arena da comunicação, se assimpreferir. Logo, não existe dilema para o branding — o que não quer dizer que o branding não tenha de enfrentar desa- fios enormes! Hoje, existeumlamentável equívoconomercado:mui- tos acreditam que branding é uma atividade de comu- nicação ou, pior ainda, uma ferramenta de marketing. Branding é uma maneira de gerenciar tudo o que a empresa ou a linha de produto faz entre os seus públicos, internos e externos, para atingir seus objetivos. Bran- ding é exercício de identidade , não importa quais sejam o suporte, omomento, o público, a arena ou a finalidade da atividade. É preciso reforçar o ponto de venda (PDV) demaneira que reforce e construa amarca também! Fazer isso exer- citando a identidade é branding. É amesma regra válida paraqualquer pessoa: você, leitor, pode frequentar vários ambientes, falar comvárias pessoas, trabalhar, se diver- tir, estudar, rezar, praticar esporte, mas será sempre você, no exercício da sua identidade. E a confiança que seus relacionamentos terão emvocê será namedida da consistência que perceberemno seu comportamento. Se a cada hora você tiver uma identidade diferente, as pes- soas nunca saberão o que esperar de você. Isto é: tchau confiança!Oproblema é que confiança é o atributomais importante que umamarca precisa ter nessemundo tão mutante, inovador e instável. Se isso é tão óbvio e intui- tivo, por que o equívoco? Roteiro do equívoco Cena 1. Criatividade Na segunda metade do século 20, as empresas busca- vam a diferenciação dos produtos por meio de ideias criativas. Foi o auge das agências de publicidade e das pesquisas de mercado. Cena 2. Inovação Na década de 1990, como advento da sociedade do conhe- cimento em rede, informação sobre o mercado consumi- dor e ideias criativas de comunicação já não erammais suficientes para diferenciar produtos. E assim tem início a febre de inovação. Cena 3. Inspiração? A demanda de inovação surpreendeu as empresas sem inspiração e viciadas em “fazer o que o cliente quer”. A informação deixa de ser um diferencial porque passa a ficar disponível a qualquer um que pergunte ao cliente o que ele quer. Onde buscar inspiração? Qual é a visão de mundo e negócios capaz de inspirar e posicionar o serviço ou o produto de forma competitiva? Não é mais questão de criatividade, mas de inspiração. Acontece que, naquele momento, amaioria dos executivos não era composta por pessoas inspiradas, mas sim por gestores competentes que sabiam fazer pesquisas, executar planos e cumprir metas. Faltavam visão crítica, visão de mundo, identi- dade e empreendedorismo.