RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

branding Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 34 Cena 4. Integração? Nesta mesma época, com a grande exposição nas redes sociais e o amadurecimento dos direitos do consumidor, as marcas corporativas, além das de produto, começaram a ganhar evidência e relevância nomercado e na sociedade. Concomitante à redução de custos na área de marketing, surge a necessidade de harmonizar e integrar estratégias de marcas de linhas e de empresas de holdings. Como, na época, ainda não existia o branding, endereçaram essa questão ao design para padronizar logotipos! Odesafio aqui era descobrir qual era a proposta de valor da corporação e como isso se manifestava nas diversas estratégias de negócios do portfólio. Cena 5. Inspiração, de novo Agora, a demanda por integração surpreende as empresas sem um pensamento estratégico inspirador, claro e com- partilhado, capaz de integrar e harmonizar todo o portfólio! Fica claro o vazio entre os negócios por conta da regra da fragmentação, ou seja, cada um no seu quadrado. Cena 6. Identidade cultural Neste contexto se institucionalizam perguntas relacio- nadas a uma visão integrada de mundo e de negócios e a uma identidade cultural que, uma vez exposta, fosse capaz de despertar a confiança de todos os públicos. Nascem, então, as atividades voltadas para produzir as respostas a essas perguntas. Começam a organizar conteúdos ins- piradores para contagiar a empresa, as equipes, os for- necedores, os canais e os consumidores. Eu, pessoalmente, não acreditava que reflexões e con- teúdos desse tipo deveriam ser da competência do marke- ting e muito menos da publicidade, por estarem relacio- nados à verdade, e não à criatividade. Por isso criei uma empresa de consultoria voltada à gestão do brand equity . Cena 7. Eu também faço branding Como era uma demanda crescente no segmento, todos os que de alguma maneira lidavam commarca entraram nesse mercado dizendo que faziam branding. A confusão se instalou e hoje todo mundo faz branding, até a borra- charia da esquina. Cena 8. Finalmente, o equívoco Algumas autoridades emmarketing e o pessoal que vive dessa competência, muito sintonizados com as tendên- cias, rapidamente enquadraram o branding na disciplina e no departamento deles: “Isso é marketing estratégico!”; “É marketing institucional!”. Essa foi uma reação muito semelhante à do pessoal de vendas quando surgiu omarke- ting: “É apoio a vendas!”; “É planejamento de vendas!” — reações típicas de defesa de território antes de entender exatamente por que a empresa e o mercado estão deman- dando aquelas novas atividades. Não se esperava que fosse outra disciplina ou outro departamento. Branding foi visto como uma atividade, e não como uma abordagem de gestão, em que marca se torna ativo estratégico e muda a maneira de gerenciar ativos intan- gíveis na empresa. Desfazendo o equívoco O cenário extremamente inovador, ágil e turbulento da sociedade do conhecimento fez as empresas se apoia- rem nos seus ativos intangíveis para não ficarem para trás, presas aos ativos tangíveis como produtos, canais ematéria-prima, que se tornam rapidamente obsoletos. Esses ativos intangíveis são aqueles que aumentam de valor com o tempo, isto é, quanto mais se usa, mais valiosos ficam. São eles: a cultura — jeito de pensar e fazer que aprende, evolui e inova semperder a identidade e se fortalece como tempo; e a marca — nome que representa essa cultura à qual as pessoas têmapreço e confiame, por conta disso, compram seus produtos e serviços, inves- tem em suas ações, querem trabalhar lá etc. Garantindo o relacionamento e o vínculo das pessoas coma cultura e amarca — intangíveis —, a empresa pode inovar nas tecnologias, nos produtos, nos canais — tan- gíveis — sem se preocupar emperder mercado. Foi nesse cenárioqueobranding surgiu inovandoages- tãodos intangíveis, oqueacabou juntandomarcaecultura para tornar a gestãodesses ativosmais simples e efetiva. Gestão da cultura da marca Quando a marca deixa de ser apenas instrumento de venda ou marketing e passa a ser um ativo estratégico, Branding é exercíciode identidade, não importaquais sejamo suporte, omomento, opúblico, a arena oua finalidade da atividade