RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 37 A s novas arenas da comunicação com o mercado , obra de 2008 produzida pelo professor Fran- cisco Gracioso, continua atual ao prever o aumento do poder do varejo nas estratégias de marketing para a indústria de consumo. Este artigo reflete sobre o tema, fazendo uma breve contextualiza- ção e explorando possíveis caminhos para o futuro da atividade de trade marketing no Brasil. Essa é uma atividade que vem se consolidando ao longo do tempo sob diversas perspectivas, a começar pelo lado econômico, ao movimentar investimentos cada vez maiores. No campo da administração, o trade marketing prevê estruturas organizacionais complexas e planejamento sofisticado. Na área financeira, desen- volve estruturas de apurações de resultados específi- cas e mais precisas. Do ponto de vista tecnológico, a atividade fornece ferramentas de gestão e operação inovadoras. Na logística, tal prática promove ganhos em recursos e satisfação de clientes. E, finalmente, no ambiente acadêmico, o desenvolvimento do trade marketing tem dado suporte teórico e conceitual aos que desenvolvem modelos de gestão a serem aplica- dos e utilizados por gestores em suas rotinas diárias. Convémressaltar queo trademarketing tema suabase conceitual na teoria de marketing. É o marketing prati- cado pelos fornecedores no seu relacionamento com o varejo e os demais canais de distribuição. É a prova de que a teoria domarketing é viva e evolui, fornecendo aos atores do mercado o suporte necessário para a constru- ção de novos conceitos. Também é importante reforçar que, enquanto estru- tura organizacional, o trademarketing tematribuições bem claras nas empresas. Enquanto a área de marke- ting investe embranding e conhecimento sobre o com- portamento do consumidor, o trade marketing trata da adaptação do branding às características dos principais clientes e canais, além de compreender o shopper ou o consumidor no ponto de venda prestes a tomar a decisão de compra. Finalmente, para completar o tripé de sus- tentação que o mercado dá às empresas, encontra-se a área comercial que faz o relacionamento com os clien- tes — varejistas, atacadistas e distribuidores. shutterstock