RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Trade Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 38 Asempresasencontram,comcertarestriçãoaosgrandes centrosdopaís,escolasqueformamjovensprofissionaisem trademarketing. No caso da ESPM, essa formação começa noscursosdegraduação, quepermitemaoalunoescolhera trilhadotrademarketing.Nosprogramasdeespecialização, de curta e longa duração, incluindooMBA, aESPMoferece ampla gama de cursos coma disciplina específica de trade marketingeoutrascomplementares,comogerenciamentode categorias, shopper marketing,comunicação instore e pricing . Da mesma forma, assim como as escolas prepararam jovens profissionais com boa formação para atuarem na áreade trademarketing, as empresas encontramfornece- doresdeserviçospara atendernecessidadesfundamentais na atividade. É o caso da realização de pesquisas especí- ficas como as de comportamento do shopper no ponto de venda, ou de outros que oferecempromotores equipados com aplicativos em seus smartphones prontos para for- necer uma ampla gama de informações coletadas diaria- mente emdiversos pontos de venda espalhados pelopaís. Há ainda as consultorias especializadas, agências de comunicação, empresas de treinamento, fabricantes de equipamentos (como displays e demais acessórios para vendaeprevençãodeperdas)eassociaçõesdeprofissionais edeempresas.Aatividadede trademarketingse institucio- nalizou aopromover a interligação entre todos os agentes acima citados, demaneira harmônica, fortalecendo a ati- vidade, a formaçãodeespecialistas, odesenvolvimentode novosmodelos de negócios, alémde atrair investimentos e satisfazer clientes e consumidores. Temos aqui umciclo virtuosoque seamplia cadavezmais, chegandoàs empre- sas demédio porte emdiversos segmentos demercado. Mas,comoessemercadogira,comquedinheirosealimen- tamtantasnovasatividades?Naúltimadécada,oconsumi- dor se tornoumais exigente, passando a termais dinheiro para gastar commarcas que oferecemprodutos mais ela- borados.Oprópriomercadoseampliouexponencialmente. Enfim, hámais recursos para investir comos fabricantes. Outros ganhos importantes surgiram de lá para cá. O que se gastava com descontos foi reduzido com o uso de ações que resultamna fidelização do shopper e a introdu- ção de novosmodelos de relacionamento entre indústria e varejo, que priorizam a parceria e os ganhos em con- junto. Ou seja, o dinheiro que alimenta o trademarketing vemde quem fabrica e detém a marca. Antes, o processo se resumia a pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, comunicação, distribuição emmassa e política de descontos. Agora, investimento empesquisa e desen- volvimento continua commuitasmudanças noprocesso, em decorrência da necessidade de inovação. Os investi- mentosemtrademarketingarcamcomaspesquisas sobre o comportamentodo shopper , as verbas previstas emacor- dos comerciais comgrandes clientes varejistas, atacadis- tas e distribuidores, a encomendadematerial de pontode venda (MPDV), os planos de relacionamento como canal e as despesas de execução, a partemais crítica. Se antes grande parte do investimento seguia para campanhas de comunicação em mídias de massa com os devidos descontos, isso há muito que mudou. Hoje, são realizados investimentos cuidadosamente analisa- dos e baseados em retorno sobre investimento (R.O.I.), previstos emplanos conjuntos entre fabricantes e vare- jistas — joint business plan (JBP) — e dispostos emperspec- tivas de, no mínimo, um ano. São comuns os contratos de fornecimento que custam entre 10% e 20% para o for- necedor de umgrande varejista e, se esse acordo não for bem administrado, vira prejuízo na certa. Além desses Medicamentos isentosdeprescrição (MIPs) distribuídosem drogariaseprodutosparapetsvendidosempetshopsestão descobrindoosbenefíciosdo trademarketing shutterstock Nestemomento, a atividade de trademarketing se espalhapor todo o territórionacional e desperta interesse de empresas demédioporte