RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 39 recursos, há os custos da estrutura interna da área de trade marketing, mais os custos de execução. Aatividadede execuçãonopontode venda é, também, a responsável para pôr emprática tudo aquilo que foi pla- nejado. Normalmente, issocustamuitoparaas empresas: treinamento do pessoal de campo; uso de softwares de planogramação, oquegaranteamáxima rentabilidadeno espaço disponível para a exposição de produtos; equipes de promotores responsáveis pelo abastecimento, reposi- çãodeprodutos, organizaçãoemanutençãodaexposição; utilização do material de comunicação MPDV; realiza- ção da pesquisa de preço que alimenta os softwares de pricing ; estudo de sortimento; e planograma dos concor- rentes. Nessas atividades estão contidas as prioridades definidas pelomarketing para garantir o esforço de 360º de comunicação damarca. Aestruturainterna,alémdefazeroplanejamento(canal e categoria), faz a rotinade acompanhamentodos indica- dores de desempenho dos diversos PDVs que, depois de analisados, promovemos devidos ajustes, e assimsuces- sivamente. Esse processo alimenta um ciclo sem fim, produtivo, que garante ao shopper constante renovação de produtos e marcas, posicionamento e precificação, sortimento e exposição, de modo a fidelizá-lo à custa de outros atributos diferentes da velha tática preço-promo- ção, tão exaustivamente utilizada na época da comuni- cação demassa. O estado da arte Senosúltimosdezanoshouveaconsolidaçãodaatividade de trademarketingnas empresas fabricantesdeprodutos de consumo (como alimentos, bebidas, limpeza, higiene ebelezapessoal), omomentoagora édeoutras categorias e diferentes canais. Éo casodemedicamentos isentos de prescrição (MIPs) distribuídos em drogarias, ou ainda produtos para pets distribuídos em petshops. Também estão aderindo à prática do trademarketing as empresas que distribuemseus produtos emhome centers e lojas de material de construção ou em varejos especializados, como papelarias, lojas de conveniências e lojas demate- rial elétrico e hidráulico. Nessemomento, aatividadede trademarketingseespa- lha por todo o território nacional e desperta interesse de empresasdemédioporte. Nãose tratamaisdeumaestru- turapresenteapenasemgruposglobais,comoosquederam início à atividade aqui no Brasil, ao mesmo tempo que a implantavam na Europa ou nos Estados Unidos. A crise pelaqual opaíspassadesde2015éumfator que incentiva a busca por crescimento de mercado no varejo e ganhos de rentabilidade, oqueposicionao trademarketing como peça fundamental para se atingir tais objetivos. Aáreade trademarketingécorresponsável pelos resul- tadosdevendasobtidospelaáreacomercial. Essa, por sua vez, passa a compreendermelhor e, consequentemente, respeitar as estratégias definidas por canal/cliente que, entre outras coisas, evitam a perda de valor das marcas pelo uso de práticas comuns nas negociações baseadas apenas emvolume e preço. Um caso recente, que ilustra bem o desenvolvimento das atividadesde trademarketingnocanal farmaéo Guia Farma de Categorias (GFC). Trata-se de uma iniciativa do Núcleo de Varejo Retail Lab da ESPM em conjunto com QuintilesIMSeconsultoresespecializados,quecontoucom o apoio institucional de associações e entidades do setor. Nos últimos dois anos, o Retail Lab da ESPM passou a realizarencontrosno formatodeworkshopsentreasáreas de trademarketingde indústrias farmacêuticas líderesem suas categorias e os grandes varejistas nacionais, com o objetivodediscutiracriaçãodecategoriasdeprodutospara osmedicamentos isentosdeprescrição.Dessesencontros surgiu a proposta de criar um guia que pudesse levar aos varejistas o conhecimento necessário para reorganizar a exposição e o mix de produtos, visando à fidelização do shopper eaoaumentodaprodutividadenopontodevenda. Tambémestãoaderindoàpráticado trademarketingas empresasquedistribuemseusprodutosemhomecenters, lojasdematerial deconstruçãoouemvarejosespecializados shutterstock