RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 41 docarrinho.Porémamaiorrevoluçãoestarianaassociação das compras realizadas a cada cliente, permitindo o cru- zamentodo seuperfil de compras comasmarcas adquiri- das. Para a indústria, algo inédito que permitiria a gestão da cesta de compras emcada grupode shopper . A tecnologia RFID temsido utilizada, mas comrestri- ções,poisdependedecondiçõesideaisdeleiturapelosinal de radiofrequência, e isso varia de acordo com o tipo de embalagem. Por exemplo, paraa realizaçãodecontrolede estoquesnovarejodemodaeconfecções, seuuso temsido ampliado. Vale ressaltar que logo emseguida houve uma explosãodigital,comosurgimentodossmartphones,oque fez comque a indústria de tecnologia voltasse seus esfor- ços para outras soluções. O princípio é omesmo: conhe- cer o comportamento do shopper para poder desenvolver estratégiasmais precisas sobre definiçãodo sortimento, pricing e exposição com uso de comunicação interativa no PDV. A busca pelo wonderful word persiste e encontra na transformação digital o seu esteio. A transformaçãodigital provoca a inovaçãodisruptiva no varejo. As lojas podemdiminuir emquantidade e em tamanho, mas o lugar demuitas categorias continuará a ser opontodevendaconstituídopor prateleiras, etiquetas de preço e material de PDV em sistema de autosserviço. Poréma quantidade de produtos aumentará, e o PDV, se já não é, tende a ser ummisto entre PDV físico e virtual. Novas experiências de compra surgirão! Omomento é dramático. Estamos prestes a ver odesa- parecimentodealguns formatosdevarejoeosurgimento de novos,mas nãopelosmesmos players , e simpor novos entrantes. Osmomentos demudanças tecnológicas pro- vocam aumento da concentração de renda, ou seja, as empresas que investem em inovação permanecerão e sugarãoo espaçodeixadopor aquelas quenão vão conse- guir migrar para o varejo 3.0, apontado por Philip Kotler no livro Marketing 3.0 (Editora Campus, 2010). Nesse cenário, a atividade de trade marketing deve ampliar sua atuação, servindo-se de análises e decisões automatizadas, produzidas por aplicativos que captamo fluxo de shoppers no PDVdemaneira constante e os com- paramcomo desempenho das categorias. Agora, apalavradeordemédisrupção, eopapel doges- tor de trademarketing é investir eminovaçãoe encontrar caminhos antes de seus concorrentes. Ricardo Pastore Coordenador e professor do Núcleo de Varejo – Retail Lab da ESPM Atémesmoumvarejista independente, comsua drogaria localizadano interior do país, pode ter acesso ao Guia Farma de Categorias e utilizarmétodos de gestão de varejo shutterstock