RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 43 shutterstock A evolução tecnológica vemprovocando cons- tante disrupção das estruturas concretas e sólidas da sociedade e de sua extensão para o comportamento das pessoas. No convívio social, os padrões de dependência e interação são cada vez mais fluidos e maleáveis e, como tal, nãomantêm a forma por muito tempo. É o que aponta o conceito defi- nido por Zygmunt Bauman, no livro Modernidade líquida (Zahar, 2001). No ambiente digital, o surgimento de novos for- matos é constante, da mesma forma que esses novos formatos construídos são fugazes e fragmentados, e com predominância da “autocomunicação de massa” no conteúdo, como demonstram Zygmunt Bauman e Ezio Mauro em Babel entre a incerteza e a esperança (Zahar, 2016). Omomento atual émuito bemdefinido por Bauman e Mauro como “interregno”, uma lacuna entre dois ciclos de tempo,“entre o que deixou de ser e o que virá a ser”. E esse conceito permeia todos os setores da sociedade. Como espelho do sistema, o setor de comunicação passa por essa fase de adaptação. Não é um mundo novo. É um novo mundo em formação . É nesse ambiente que osmeios de comunicação tradi- cionais disputama atenção dos consumidores, cada vez mais digitais e interativos. Porémo desafio não é exclu- sividade dos meios “tradicionais”, pois a atenção tam- bémé dispersa nasmídias digitais. Nunca foi tão difícil para uma marca conseguir captar e reter a atenção de seu público-alvo para entregar sua mensagem, desper- tar desejo e gerar maiores vendas. O branding: uma heurística Por definição, a “ atenção ” é um “ conjunto de mecanis- mos que potencializam nossas percepções, priorizando o processamento de algumas informações versus outras ”. O cérebro humano está permanentemente filtrando informações, porque seria impossível processar a quantidade de estímulos que recebemos diariamente. Em 1995, os consumidores recebiam em média duas mil mensagens publicitárias por dia. No ano pas- sado, 20 anos depois, esse número já havia subido para seis mil/dia. Sabemos que as marcas existem na mente das pes- soas como redes de associações compostas por ideias, sentimentos, imagens, cores, sons, símbolos e lem- branças. O “branding” atua como uma heurística , umata- lhomental que facilita a tarefa cognitiva de tomar deci- sões, permitindo às pessoas navegar rapidamente nessa grande rede de associações e conhecimento para, nesse caso, facilitar a escolha. A comunicação das marcas tem papel fundamen- tal na captura da atenção para reforçar ou quebrar essa rede mental de associações, ajudar a criar novas ideias e memórias ou dar mais força para aquelas que já existem. Por isso, o cérebro precisa primeiro “per- ceber” o estímulo (captura da atenção: de fora para o indivíduo) e filtrar aquilo que “importa” (é relevante: do indivíduo para fora). A receita é simples, univer- sal e atemporal, com unicamente dois ingredientes: atenção e relevância. Esses ingredientes não têm mudado com a digitalização do mundo e das mídias. O que muda é a dificuldade de atingi-los diante de um público cada vez mais solicitado por inúmeros estí- mulos, não só de marca como também de conteúdo e informação no geral. Lembrança publicitária e retenção de marcas Hoje, o maior desafio é prender a atenção desses novos consumidores para a manutenção da audiência e a lembrança de publicidade, sejam elas em qualquer plataforma. O que até há pouco tempo ainda era especulação, começou a se concretizar de forma exponencial e já pode ser quantificado e observado por meio de pesquisas. A Ipsos Connect, unidade da Ipsos especializada em marca, comunicação, mídia e conteúdo, mede, globalmente, lembrança e retenção de marca de cam- panhas publicitárias, sendo que, ainda em 2016, a maior demanda continua sendo avaliar unicamente o meio TV, por concentrar o maior volume de inves- timento. Detentora de uma robusta base de dados, a Ipsos compilou as mensurações dos últimos três anos Nunca foi tãodifícil paraumamarca captar e reter a atençãode seupúblico- alvopara entregar suamensagem, despertar desejo e gerarmaiores vendas