RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | rafael Sampaio Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 54 Revista da ESPM — O que motivou o desenvolvimento desse estudo sobre o impacto da publicidade na economia brasileira? Rafael Sampaio — Os americanos inventaram a dupla de criação, mas os ingleses inventaram o planning . A Inglaterra é um dos poucos países que ainda conseguemmanter a qua- lidade de sua publicidade, porque o empresariado inglês acredita muito no poder dessa ferramenta e sua população é muito exigente em re- lação aos comerciais veiculados na mídia. Nos últimos anos, pesquisas feitas pela Advertising Association (UK) mostraram um nível cada vez mais crítico de aceitação da propa- ganda, que é considerada nefasta por 48% dos ingleses. A entidade no- tou também que os consumidores viam pouco valor econômico na pu- blicidade. Em 2011, na tentativa de reverter esse panorama, firmaram uma parceria com a Deloitte, que criou uma econométrica capaz de apontar a relevância do meio como instrumento mercadológico e seu impacto na vida das pessoas do Rei- no Unido. No ano passado, resolve- mos replicar esse estudo no Brasil, que apresenta um comportamento oposto ao do mercado inglês. Aqui, o povo gosta mais da publicidade do que o próprio empresário, que acre- dita pouco no poder da propaganda e, com isso, acaba por reduzir os seus investimentos no setor. Revista da ESPM — E quais foram as principais conclusões apresentadas pela pesquisa no Brasil e na Inglaterra? Sampaio — Nos dois casos o estudo mostrou que o mercado, da forma como o conhecemos, não existiria sema publicidade, que é o combustível da vida contemporânea. É ela que mo- vimenta as engrenagens do mercado, disseminando informações sobre no- vos produtos e serviços, além de pro- mover a diferenciação pela inovação, incentivar a competição pela qualida- de e pelopreço, garantir odireitode es- colha dos consumidores e estimular o crescimento da economia. Tais pontos já haviam sido comprovados em 2006, peloprofessorMaximilienNayaradou, em sua tese de doutorado, defendida na Universidade de Paris—Dauphine. Segundo ele, quanto mais elevados e consistentes são os investimentos em publicidade, maior é o progresso econômico dos países, uma vez que a publicidade estimula o aumento do consumo, aumenta a velocidade de ab- sorção das inovações, estimula a com- petição e contribui diretamente para o crescimento do PIB. A tese defendida por Nayaradou é a prova acadêmica de que a propaganda é realmente eficaz para o conjuntoda economia. Revista da ESPM — De acordo com o estudo da Abap, cada real investido em publicidade agrega R$ 10,69 ao PIB nacional. Esse resultado era o que você esperava? Sampaio — Eu esperava um número parecido com o do estudo da Inglater- ra, onde os 16 bilhões de euros investi- dos em publicidade geram um impac- to anual de 100 bilhões de euros na economia. Aqui, em 2014, os R$ 33,5 bilhões investidos pelos anunciantes em publicidade impactaram em R$ 358 bilhões o PIB nacional. Se tivés- semos mais empresas anunciando de maneira regular, esse número seria 50% maior do que o inglês. Acontece que no Brasil os anunciantes sãomui- to intermitentes, poucos são aqueles que apresentam uma sequência de investimentos emmídia. Revista da ESPM — O investimento no Brasil também é menor porque a con- corrência no mercado nacional é bem menor do que no Reino Unido. Sampaio — Sim. Por que a propaganda inglesa é a melhor do mundo? Porque a vida das empresas lá é mais difícil do que nos Estados Unidos. Então, para vender, é preciso investir em uma propaganda de qualidade. A pro- paganda inglesa tem massa crítica, responsabilidade e tradição cultural. Revista da ESPM — No Brasil, a pro- paganda representa cerca de 0,5% do PIB, mas já chegou a corresponder a 1% nos anos de maior desenvolvimento econômico e atividade competitiva. Não estaríamos fazendo hoje menos propa- ganda do que deveríamos? Sampaio — Com exceção da indús- tria automobilística, o nível de com- petitividade na maioria dos setores da economia nacional é relativa- mente baixo. Então, as empresas não precisam fazer muito esforço para vender. Além disso, a propaganda O fato de termos uma TV aberta atingindo a massa e com programação de qualidade é um fenômeno que trabalha a favor e contra a nossa propaganda