RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 55 no Brasil tem um custo muito baixo em relação ao demais países. Aqui, um mercado de tamanho médio cor- responde a cidades com mais de um milhão de habitantes — o que nos Es- tados Unidos ou na Inglaterra seriam considerados grandes mercados. O fato de termos uma TV aberta atin- gindo amassa e comprogramação de qualidade é um fenômeno que traba- lha a favor e contra a nossa propagan- da. A favor porque ela consegue uma efetividade muito boa, e contra, por- que você não precisa investir muito para atingir grande parte da popula- ção. Isso impacta também os setores correlatos, como a área de promoção, que não conseguiu se desenvolver tanto quanto nos Estados Unidos ou na Europa. No Brasil, o que deu certo foram a propaganda e as mídias de massa, em especial a TV e a Rede Globo, em particular, que registram números sem paralelo ao redor do mundo. A velocidade e eficiência de cobertura da TV brasileira é incom- parável com qualquer outra mídia no mundo. Revista da ESPM — Ainda assim, na década de 1990, 70% dos investimen- tos em marketing eram direcionados à publicidade, percentual que foi re- duzido para 30% em 2008, segundo estimativa da Amcham. Até que ponto essa redução compromete a liderança da TV no ranking dos investimentos publicitários? Sampaio — Esse modelo ainda vai se sustentar por muitos anos. Mesmo a indústria automobilística, que é altamente competitiva, apresenta uma concentração nas marcas mais tradicionais do mercado. Montado- ras, como Fiat, GM e Volkswagen possuem uma presença de mídia altíssima e conseguem formar mas- sa crítica. Com isso, as outras mon- tadoras ficam limitadas a trabalhar com menos de 1% do mercado. Nos últimos anos, a Hyundai entendeu isso, seguiu a lógica do mercado e conseguiu crescer investindo em propaganda. Outro caso que cito na pesquisa é o segmento de telefonia móvel, que usou a publicidade como instrumento de defesa da qualidade e preço, o que foi essencial para a sua rápida expansão no Brasil. O nível de penetração da telefonia celular no Brasil é enorme: 257,8 milhões de li- nhas para 125,7 milhões de usuários em 2015. O aumento da qualidade combinado com a redução de pre- ço foi muito grande e veloz, o que reduziu o preço por minuto de uso de R$ 0,41 em 2005 para R$ 0,10 em 2015. Todos os dias, as companhias de celulares estão no ar para dizer que oferecem o melhor serviço pelo menor preço. Revista da ESPM — No entanto, sa- bemos que o setor de telefonia e muitos outros serviços apresentam problemas de qualidade no mercado nacional. Isto não estaria contribuindo para criar a imagem de que a propaganda do setor é exagerada ou até mesmo mentirosa? Sampaio — Se fosse na Inglaterra, isso seria um problema. Mas o brasileiro aceita bema publicidade. Logo, o nível de reclamações apresentado pelo se- tor é baixo emrelação à quantidade de aparelhos móveis em uso. No Brasil, a propaganda é muito favorável ao consumidor e, no fundo, desfavorável a nós mesmos! O nosso modelo acaba sendomais benéfico para o anuncian- te do que para a própria indústria. Revista da ESPM — Na lista de 17 países que a Deloitte utilizou para ava- liar a relação publicidade x PIB, como o Brasil aparece? Fazemos bonito ou somos umponto fora da curva? Sampaio — Não tenho esse dado da Deloitte, mas um estudo pro- duzido pela ZenithOptimedia em 2012 aponta que o investimento publicitário per capita no Brasil é de US$ 110. Até a Argentina inves- te mais em publicidade do que o divulgação Atelefoniamóvel foi umadascategoriasquemelhor souberamusar apublicidade como instrumentodedefesadaqualidadeepreço