RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | rafael Sampaio Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 58 da com a competição entre marcas. Como você avalia essa questão? Sampaio — Nesse sentido, nós desa- prendemos a usar a propaganda, que ainda é o instrumento mais relevante para promover a inovação. A Apple é um ótimo exemplo disso. Ela sou- be usar a propaganda para divulgar suas inovações disruptivas. Ela criou dois dos comerciais mais famosos do mundo: o lançamento do Macintosh, que foi exibido na TV em 22 de janeiro de 1984, no intervalo do campeonato americano de Super Bowl; e o Think Different, de 1997, que associou sua marca a personalidades que fizeram história por pensarem diferente dos demais, como Albert Einstein, Bob Dylan,MartinLuther King eMahatma Gandhi. Todos os seus lançamentos foramprecedidos de um teaser donovo produto estrategicamente posiciona- dos em outdoors de grande visibilida- de nas principais cidades do mundo. Até hoje, a marca investe muito em um mix de publicidade para gerar ex- pectativa e apresentar seus produtos que já não são tão inovadores quanto os primeiros. Certa vez, Washington Olivetto disse a seguinte frase: “Em propaganda você precisa ter mais QI do que GRP”. A soma dos dois é o que a Apple fez para construir a suamarca. Revista da ESPM — Outro mercado que a propaganda ajudou a desenvol- ver foi o setor de turismo e lazer. Sampaio — Do ponto de vista concei- tual, isso é inovação, porque a propa- ganda ajudou a criar uma categoria de produto. Antes da CVC, para a classe média, viajar era ir para a casa de pa- rentes. Não era fazer turismo. O que a CVC fez foi criar produtos baratos, que passaram a ser vendidos com charme. Éo varejo feitode forma inteligente. Revista da ESPM — Vamos falar agora dos 650 mil empregos diretos e indiretos gerados pela publicidade no país, segundo estudo do IBGE. Quatro anos depois do último levantamento, estaria ocorrendo uma redução signi- ficativa do número de vagas nas agên- cias, veículos e anunciantes? Sampaio — Essa redução ocorreu principalmente nas agências de pro- paganda. Mas é preciso somar a esse fato o processo de disseminação das pequenas agências. É a uberização da propaganda, com gente entrando com preços mais baixos do que os pratica- dos pelomercado e fazendo tudo o que o cliente pede. Consequentemente, acabam gerando menos valor para eles mesmos. E isso é ruimpara toda a indústria da comunicação. Certa vez,WashingtonOlivetto disse a seguinte frase: “Empropaganda você precisa termais QI do queGRP”. A soma dos dois é o que aApple fez para construir a suamarca Os 10 benefícios da publicidade 1 Movimenta o mercado, suporta a independência e a pluralidade dos meios de comunicação e assegura o direito de escolha dos consumidores 2 Promove e incentiva a diferenciação pela inovação 3 Incentiva a competição pela qualidade e pelo preço 4 Estimula o crescimento do mercado 5 Sustenta a TV aberta e o rádio comercial 6 Assegura a existência independente e plural dos jornais, das revistas e da mídia digital 7 Mantém diversos setores econômicos e gera muitos empregos 8 Suporta as artes, a cultura e a economia criativa 9 É vital para os esportes 10 Contribui com a educação pública, as causas sociais e o desenvolvimento humano Fonte: Abap