RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 62 Embora pouco estudados entre nós, os sociólogos ale- mães são responsáveis por muitas das leis e princípios quenorteiama sociologiamoderna. Assim, por exemplo, forameles que criaramo conceitode espíritodo tempo, o Zeitgeist, termo alemão criado para designar uma espé- cie de inconsciente coletivo que permeia todos os pen- samentos e ações dos habitantes de determinada época. Fica claro, portanto, que não é possível julgarmos alguém ou alguma instituição pelo que faz ou deixa de fazer, semantes avaliar o quanto deste comportamento reflete o espírito do seu tempo. Ora, sabemos muito bem que o mundo de hoje, prin- cipalmente nos últimos 20 anos, é ummundo instável política, econômica e socialmente falando, e o Brasil não foge a essa regra. Assim, uma nova classemédia de 50milhões de famílias teria surgido e desaparecido em menos de uma década semdeixar rastros. É evidente que a propaganda brasileira não temcomo escapar do espírito de nosso tempo. Há 20 anos, os teles- pectadores paravam para ver e comentar comerciais como osmamíferos da Parmalat, o baixinho da Kaiser, o tio da Sukita e os três garotos da Embratel — o D, o D e oD— criados para divulgar os números usados na disca- gemdireta a distância para cada capital do país. Naquela época, os investimentos publicitários representavam1% do PIB nacional e o meio TV recebia quase que a totali- dade dessas verbas. Filmes inesquecíveis entrarampara a história da propaganda nacional, como o comercial da pipoca e guaraná, daAntarctica, omenino hipnotizador que pedia para a dona de casa comprar Baton ou ainda a música “Nadamais gostoso que umBubbalooBanana...”, que grudou como chiclete na cabeça de toda uma gera- ção. Essas campanhas eram tão presentes no dia a dia da população que muitas delas acabaram virando bor- dões nacionais. Mas parafraseando o famoso jingle do Bamerindus: “O tempo passa, o tempo voa...” e a poupança Bamerin- dus deixou de existir quando o banco foi comprado pelo banco BTGPactual, em2013. Omesmo aconteceu coma marca Baton, da Garoto — que em2002 foi engolida pela Nestlé —, o cachorrinho da Cofap (quando a empresa foi vendida para aMagnetiMarelli, em1996) e tantas outras marcas que não resistiram à concentração de mercado ocorrida a partir de meados dos anos de 1990 em prati- camente todos os segmentos da economia. De lá para cá, a propaganda perdeu espaço no budget dos anunciantes e teve de aprender a dividir a aten- ção do consumidor com outros meios, como as mídias sociais. Hoje, estimativas do mercado indicam que os investimentos publicitários não ultrapassam 0,5% do PIB brasileiro, sendo que essas verbas estão cada vez mais diluídas entre as diversas arenas de comu- nicação, como mídia digital, eventos, ações de trade marketing e promoção de vendas. Enquanto o consu- midor está cada vez mais conectado e “mobile”, anun- ciantes, agências e veículos permanecem juntos, no mesmo barco, lutando para manter-se à tona, num Toda propaganda reflete o espír ito do seu tempo