RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 63 e s p e c i a l c r i a t i v i da d e mar revolto e em uma tempestade que parece não ter fim. Sabe-se que o consumidor de hoje presta menos atenção à propaganda justamente para não cair na tentação de comprar algo desnecessário. É dentro desse panorama que convidamos o leitor a juntar-se a nós no julgamento da qualidade e eficiên- cia da criatividade de nossa propaganda, a partir dos testemunhos preciosos obtidos entre os grandes líde- res criativos das maiores agências de publicidade do país, de acordo com o ranking da Kantar Ibope Media. Ao analisar o conteúdo das entrevistas feitas com os grandes nomes da propaganda nacional, cinco pontos marcam presença em praticamente todos os depoimentos: • 1 — Hoje, a criatividade de alta qualidade é a que pro- porciona resultados para os clientes. Os anunciantes estão mais cautelosos e as campanhas se baseiam em estraté- gias cada vez mais focadas na mensuração do retorno sobre o investimento. • 2 — A natureza da propaganda não mudou. A grande ideia criativa continua sendo capaz de provocar impacto e estimular as emoções. Todos concordam com esse ponto. No entanto, sabem que está cada vez mais difícil atingir o ideal. • 3 — A propaganda de hoje no Brasil não é diferente dos demais setores da economia, que sofrem com a crise eco- nômica e o caos político e social em que estamos mergu- lhados. A propaganda reflete o espírito do seu tempo, e a de hoje é um espelho da nossa realidade. • 4 — A criação publicitária da atualidade não temmais a “soltura” e a espontaneidade que o Brasil apresentava nos anos 1980. Hoje, muitas das mensagens publicitárias têmuma preocupação tática e exigem resultados imedia- tos, desprezando os valores estratégicos que constroem e reforçam a imagem de marca. • 5 — Na comparação com outros países, a maioria de nossos entrevistados disse que o Brasil já esteve melhor do que hoje. Há 20 anos, estávamos no seleto grupo for- mado por Inglaterra, Estados Unidos e Brasil, como arautos de uma nova criatividade na propaganda. De lá para cá, todos os países perderam um pouco de sua criatividade, mas nós acabamos perdendo ainda mais que a média mundial. Pensando no futuro, todos os entrevistados desta reportagem especial se mostram otimistas em relação ao setor e creemque a propaganda brasileira sempre será capaz de refletir a realidade domercado e as necessida- des e oportunidades de cada anunciante. Não se trata aqui de definir como será a criatividade do futuro, mas sim a capacidade dos nossos criadores de pensar cada vez mais na dicotomia criatividade/resultados. shutterstock