RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 64 Embuscadediscursosoriginais Luiz Sanches, o CCO e sócio da AlmapBBDO, critica a falta de originalidade das marcas que adotam discursos muito parecidos commedo de se expor nas redes sociais Mercado atual “Estou na Almap há 21 anos. Lembro que, antigamente, cinco duplas talentosas eram selecionadas para criar uns 200 roteiros para determinada campanha como objetivo de produzir omelhor filme publicitário. Hoje, essa especificação para a execução não existemais, porque o esforçomaior de criação é para construir uma ideia demarca e, depois, definir a importância dosmeios. O criativo está desde o começo de todo esse processo até a sua execução. Mesmo com tantasmétricas, o feeling ainda contamuito. ” Futuro da publicidade “Toda propaganda é reflexoda sociedade e anossa sociedade mudoumuito!Nossonegócio foi colocado emuma caixa pequena, por conta damídia social que reverbera tudooque aconteceno mundodasmarcas. Como amaioria dos anunciantes temmedode ser bombardeadanos canais digitais, hoje 90%dasmarcas adotamum discurso chapa branca para estar presente emtodas as segmentações do ambiente digital. Aconsequência disso é a construçãode discursos parecidos e semoriginalidade. Em muitos casos, odiscursonão casa comoDNAdamarca, que acaba cobrada por isso. Para reverter essa situação, é preciso apostar em diferenciação, criatividade eno poder da grande ideia, que é capaz de posicionar umamarca, como a Volkswagen, que depois de 20 anos mudoude ‘Feitopara você’ para ‘Inspiradona vida das pessoas’.” Filosofia criativa “A criatividade tem o poder de mudar o mundo, a sociedade, os produtos e os hábitos de consumo, como fez a Apple ao lançar uma grande ideia: o iPod. Na disputa pela atenção do consumidor, a propaganda memorável deu lugar à propaganda compartilhável, que é feita a partir de uma grande ideia bem executada. E a integração em termos de raciocínio é a melhor execução que existe. A criatividade é o centro de tudo isso, é o argumento para começar um grande diálogo entre marca e consumidor. Essa grande ideia é expressa por meio de histórias no formato de vídeo, imagem e som, com conteúdo de curta, média e longa duração, que pode ser um comercial, uma websérie ou um longa metragem. As campanhas da Havaianas, por exemplo, têm uma grande ideia por trás.” AlmapBBDO | Lu i z Sanches divulgação