RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 65 Art plan | Roberto V i lhena Menos storytelling emais storydoing ! Roberto Vilhena, VP de criação da Artplan, usa conceitos verdadeiros e transformadores para vender projetos que unem publicidade e entretenimento Mercado atual “Sempre fomos bons em conceito, em determinar uma ideia capaz de captar alguma verdade do consumidor. E que, a partir daí, emocione e engaje a favor da marca, para vender mais, mudar uma percepção ou comunicar algo novo. Hoje, o que temos são mais ferramentas, mais formas de potencializar tudo isso. Mas a lógica do que fazemos permanece inalterada. Toda ideia boa deve nascer de uma ‘verdade do consumidor’, uma sensibilidade em captar algo ‘no ar’ e, devolve-lo às pessoas em forma de ideia. Lembro de um anúncio para a H.Stern, da década de 1970, que mostrava uma aliança sendo colocada no dedo de uma mulher e o título: ‘Essa foi a última vez que você deu uma joia pra ela?’. Gosto da verdade por trás da ideia e, menos, necessariamente da formulação. É algo sensível, que não é inventado. Para ser bom, o conceito precisa partir de um sentimento verdadeiro.” Futuro da publicidade “Aos poucos, o mercado está voltando ao normal. O investimento em publicidade é um reflexo da economia. Se melhorar ou piorar, vamos sentir diretamente isso. Agora, o anunciante, assim como cada um de nós em nossas casas, está fazendo escolhas mais criteriosas na hora de gastar o dinheiro. Priorizando aquilo que faz mais sentido e que traz mais retorno.” Filosofia criativa “Percebo dois movimentos acontecendo no mundo da criatividade: o das ideias como entretenimento; e o de marcas que realmente querem fazer algo transformador na vida das pessoas e, por isso, praticam menos storytelling e mais storydoing . Um exemplo é o Emoti Sounds da TIM, uma ferramenta de acessibilidade para deficientes visuais, em que os emoticons que eram narrados friamente por leitores de tela passaram a ter sons diferenciados. Esse tipo de abordagem, de realmente fazer algo transformador, não é apenas uma tendência, como um processo absolutamente irreversível.” divulgação