RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 66 Osegredodeumaboaideia Para o copresidente da DM9DDB, Paulo Queiroz, quando você testa muito um conceito criativo, acaba eliminando justmente aquelas arestas que o tornam originais Mercado atual “Antigamente, a propaganda era demãoúnica e feita para a massa. Hoje é umdiálogodemão dupla, direcionado ao indivíduo. A interferência das plataformas digitais transformou a criatividade em one to one . Dopontode vista da originalidade e da qualidade, a criatividade brasileira continua entre os Top3domundo, ao lado da americana e da inglesa. Porém, nos últimos dez anos, a criação praticada pelas agências temsido muito cobrada por retorno sobre o investimento. Os clientes têm cobrado assertividade e, comisso, a propaganda temsidomuito testada, oque gera umproblema, porque quando você testamuito, o conceito criativo acaba posicionado em umamédia de opinião. Comisso, você tira as arestas que o tornam original. Eo segredoda boa ideia está justamentena originalidade ena pertinência que tempara o consumidor, como a campanha ‘Mamíferos’, da Parmalat, quenos anos 1990 lançouuma promoção que viroumanianacional.” Futuro da publicidade “Vivemos umperíodoque leva a propaganda a ser transacional — oferta, varejo, compre agora, call to action . Se conseguirmos sair desse cenáriode crise — ética, moral, política, econômica—nós passaremos a ter uma publicidade de equity . No futuro, apublicidade vai ficar cada vezmais personalizada. Haverá propaganda demassa sim, mas vai termuita publicidade one to one . O futuroda publicidade é mobile, personalizado e demídia programática.” Filosofia criativa “A criatividade não pode ser automatizada e nunca será substituída ou ultrapassada. Anossa filosofia é fazer uma propaganda criativa, original e eficaz, para vender e dar resultado. É aí que entra o Data-Driven Creativity , que busca aliar BigData à criatividade. Toda grande campanha reflete uma verdade, que não deve vir de uma crença ou de umpalpite, temde estar embasada em dados capazes de proporcionar umresultado recorrente, construir e agregar valor a umamarca, como a campanha ItaúAPP. Para promover o seu uso, investigamos os motivos pelos quais dois terços dos clientes do banco não utilizavamo aplicativo. Descobrimos cinco resistências que deramorigema oito argumentos abordados em40 filmes — exibidos no Facebook e noYouTube, de acordo coma idade, renda e uso do celular do consumidor.” DM9DDB | Paulo Que i roz divulgação