RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 78 Acriatividadeem temposduros:“Água moleempedradura, tantobateatéque…” Novosmodelos. Novos tempos. Comeles, chegamtemas controversos, queparecem nos endurecer.Mas, na verdade, estão apenas nos forçandoa “abrir a cabeça” paraquenos adaptemos aumanova realidade: a criatividade líquida! Por Guilherme Jahara V ivemos emuma época de grande pulveriza- çãodosmeios. Existemcadavezmaisopções para se conectar aoconsumidor, enãoneces- sariamente investimentos extras dos clien- tes para acessar os novos canais. Não é à toa que um conceito chamado atomization vem à tona hoje devido à cobrança para se criar mais assets commenos verba. Nestecenário, apercepçãodacriatividademudoucom- pletamente. A geração atual (a “X” e, talvez, um pouco da “Y”) tem a sensação de que a publicidade era mais criativa no passado. Não vejo assim. Como comentado anteriormente, a pulverização dos meios faz com que tenhamos uma percepção diferente sobre o que seja a criatividade. Esta impressão não está concentrada em um só lugar, na frente da TV, onde passivamente julgá- vamos os bons e maus comerciais. Hoje, é preciso entender que se conectar comas pes- soas significaestabelecer interação. Nãose tratasomente de falar, mas também de ouvir. É um caminho de ida e volta. As marcas precisam saber como trabalhar dessa maneira. Fazendo uma analogia com o passado, elas eram como um palestrante: davam o seu recado, e as pessoas somente ouviam. Atualmente, as marcas pre- cisam fazer parte de um debate. Elas falam, mas têm de saber escutar e interagir. Este cenário traz novas formas criativas ao nosso mercado. Surgem, então, novos argumentos. Temas sociais e de representati- vidade afloram. Por outro lado, a comunicação está cada vezmais seg- mentada, mais assertiva. Mesmo sendo “massiva”, por assimdizer, há comomedir a sua eficácia. Isso traz um viés interessanteparaosanunciantese, aomesmo tempo, desafiador para as agências: a criatividade sempre gerou resultados. No entanto, agora ela carrega tambéma exi- gência do alcance preciso, no tempo certo e do tamanho (de investimento e complexidade) exato. Claro que isso torna tudo muito mais difícil. O ROI é rei. Mas é um rei que impera, às vezes, sobre terras enlameadas, as quais Posicionamento