RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | Nizan Guanaes Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 82 Revista da ESPM —Há 30 anos, quan- do o senhor estava no início da carreira, a chamada propaganda tradicional deveria ocupar uns 70% dos investimen- tos em comunicação. Como o senhor enxerga a mudança no perfil desses in- vestimentos em novas plataformas e de que forma isso mudou a maneira como as agências passaram a se estruturar no mercado? Nizan Guanaes — Não existe o que se chama de propaganda tradicional. Se for tradicional, não é propaganda. A propaganda é uma forma de pensar disruptiva que quebra as regras do jogo e surpreende uma pessoa. É evidente que se aplica esse aposto para organizar o jogo: propaganda tradicional. Isso se referemuitomais a como essa comunicação é veicu- lada do que pensada. Então, o que é propaganda tradicional? É aquela veiculada pelos meios tradicionais. Só que alguns dos maiores comuni- cadores da história fizeram propa- ganda por meio de outros meios. Não conheço ninguém mais publicitário do que Steve Jobs. Em vez de ficar gastando massivamente na constru- ção da Apple com publicidade — os comerciais da marca você conta nos dedos —, ele era um publicitário que pensava em design. Ele pensou em RP (relações públicas) e inventou essa ideia da entrevista coletiva- -show. Em todas as imagens, Steve Jobs aparece vestindo uma camisa de gola rolê e jeans, em um fundo preto e mostrando os produtos da marca. O estilista Ralph Lauren fez a marca dele criando um passado inglês para a América. O que eu que- ro chamar a atenção aqui é que essa propaganda de hoje, multitela, desde os tempos dos grandes “madmen” da Madison Avenue se afirma com a disrupção de coisas. Como conseguir audiência. E essa propaganda é mul- tiplataforma desde o tempo em que não existia plataforma alguma. Revista da ESPM — De toda maneira, é a partir desses modelos que o mercado se estrutura como negócio. Certo? Guanaes — Acho sadio que se organi- ze isso, e a sua pergunta sem dúvida tem pertinência. Mas é sadio que as pessoas entendam que a propaganda desde sempre foi multiplataforma. Desde que a Mary Wells, uma dire- tora de arte maravilhosa, redese- nhou o interior dos aviões, a roupa das aeromoças e todo o conceito da Braniff Airways (nos anos de 1960), criando uma nova experiência. Isso é 360 graus. Então, voltando à sua pergunta, eu não sei dizer o quanto a propaganda tradicional vai ocupar do mercado, mas reforço que sempre foi assim, multiplataforma. Jesus Cristo já fazia venda porta a porta! Revista da ESPM — Mas como essa vi- são impacta na maneira de estruturar a propaganda como negócio? Se fosse pos- sível ser disruptivo o tempo todo — e em todas as plataformas —, um grupo como o ABC não precisaria ter dez empresas. Guanaes — Claro. Em cada uma des- sas empresas, umpensamento publi- citário organizado de uma forma di- ferente se apresenta. Você pode fazer marca sem publicidade. Usando RP, design, CRM... e sempre foi assim. O grupo ABC é multiplataforma, pois com essa estrutura ele pode ir mais fundo nessas soluções, com as suas características intrínsecas. Revista da ESPM — Acredito, porém, que quando o senhor iniciou a carreira como redator, havia muito mais limita- ções para definir o seu “quadradinho” no mercado. Guanaes — Era muito mais biná- rio, sem dúvida. Mas os grandes nomes dessa indústria, como Bill Bernbach (fundador da DDB), David Ogilvy e Leo Burnett, eram pessoas que transcendiam a propaganda. Foi uma pena que o Bernbach não tivesse entrado como sócio quando a Volkswagen chegou à América. Eu sempre digo que se fala tanto da remuneração das agências, mas no fundo elas ganham pouco. As agên- cias deveriam pedir equity , como se faz com as startups. Porque a contribuição é enorme. Mas, sem dúvida, quando eu comecei, era mais simples falar com o consumidor no quesito veiculação. Porque você fazia TV, mídia impressa, outdoor e estava contemplado. Hoje, as multitelas virarammilhões de telas, então ficou muito mais complicado. Revista da ESPM — Em 2015, o se- nhor concluiu a associação do grupo ABC, fundado com seu sócio Guga Eu não sei dizer o quanto a propaganda tradicional vai ocupar domercado, mas reforço que sempre foi assim, multiplataforma. Jesus Cristo já fazia venda porta a porta!