RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

entrevista | Nizan Guanaes Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 84 20 anos como sócios (na DM9DDB). Logo, os vetores para o nosso cres- cimento estão mantidos com um só- cio em quem confiamos. E isso, para mim, representa a continuidade do nosso sonho. Revista da ESPM — Dentro da sua premissa, a concentração que vem ocorrendo no mercado publicitário pode ter um efeito positivo no surgimento de novas empresas? Guanaes — Olha, o mundo antes era como Davi enfrentava Golias. Como é que você consegue competir com a Omnicom, a WWP ou a Publicis? Hoje, a grande pergunta é como Golias vai enfrentar Davi. Como essas grandes holdings não serão superadas pelas pequenas empre- sas? Porque ninguém está prepa- rado para enfrentar negócios que são capazes de inverter a lógica. É o caso da companhia de mídia Vice, que surgiu no Canadá e que virou um grande concorrente, a ponto de o grupo WPP e o magnata da mídia Rupert Murdoch terem de entrar de sócios no negócio. Os próximos tempos serão muito interessan- tes. O mundo é como um seriado da Netflix: “aguarde os próximos capítulos”. Aquilo que você julgava morto ressuscita. As coisas atentam contra a lógica. Um aplicativo como o Uber foi disruptivo a ponto de mudar a lógica de toda a indústria do automóvel! O que está posto nas próximas décadas é como Golias vai sobreviver a Davi. Revista da ESPM — A saída, então, é se juntar a Davi? Guanaes — É por isso que eu preten- do investir em umas 20 empresas nos próximos anos. Essa é a lógica da startup, você não sabe o que vai efetivamente vingar. É claro que nós vamos investir com critério e cura- doria, mas sabendo que é preciso investir muito para ter duas, três ou quatro empresas que serão realmen- te surpreendentes. Revista da ESPM — E como será esse modelo de investimento, nos moldes clássicos de uma incubadora? O foco é comunicação digital? Guanaes — Quero investir em tudo, inclusive em coisas que são digitais, que têm a ver com comunicação, mas não são propaganda. Queremos investir em publicidade, data, novas tecnologias e em todo tipo de pla- taforma. Muitas vezes, até em uma ideia que não seja necessariamente um serviço publicitário. Revista da ESPM — O senhor reforça muito a questão da comunicação multi- telas. Hoje existe um impacto grande do marketing de dados na comunicação. Essa tecnologia, que avançou muito nos últimos anos, limita ou abre novas possi- bilidades para os criativos? Guanaes — O ponto mais extraordiná- rio do impacto do marketing de dados pôde ser vistona campanhadeDonald Trump. Você tinha duas candidaturas à presidência dos Estados Unidos, am- bas com acesso aos mesmos dados e a mesma capacidade financeira. Cada uma fezacampanhacomcercadeUS$ 1 bilhão. Só que alguém olhou para os dados de uma maneira, criou uma estratégia e trabalhou de umamaneira mais emocionante. As pessoas têm dificuldade para entender isso porque ou elas concordam de uma maneira brutal com o Trump, ou discordam de forma tão veemente que não conse- guem articular a inteligência do que ele fez. Eu não estou aqui concordando ou discordando de Trump. É uma elei- ção nos Estados Unidos e eu não tenho nada a ver comisso. Revista da ESPM — Por que a campa- nha do Trump foi mais assertiva, em sua opinião? Guanaes — A campanha da Hillary Clinton olhou para os dados a partir das cidades, enquanto Donald Trump usou os conceitos que vinham das pessoas. Tanto que ela ganhou em número de votos, mas perdeu no co- légio eleitoral, porque ele foi atrás do eleitorado no momento certo, com os conceitos que essas pessoas queriam ouvir. Trump não seguiu os preceitos reinantes do marketing. A própria mí- dia comeu bola em não ter visto isso. Eu sei bemcomo é essa reação, porque já passei por essa situação. Revista da ESPM — Pode citar algum exemplo? Guanaes — Quando eu lancei a campanha dos bichinhos da Par- Opoliticamente correto foi dominando de tal maneira asmarcas que elas passaram a ficar todas pasteurizadas. Daqui a pouco você poderá termarcas Trump