RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 85 malat, as pessoas da comunidade publicitária tiveram verdadeiras náuseas com aquilo. Chamaram de brega, cafona...só que as mães e as crianças gostaram. Então, você que fique com esse raciocínio elitista, citadino, que eu vou me abraçar com o Brasil. É isso que estou di- zendo que foi feito na campanha do Trump. Por isso acredito que os da- dos vão permitir às pessoas ir por aventuras de pensamento e traçar estratégias menos óbvias. Eu vou dizer uma coisa horrível: é possível criar uma marca racista, completa- mente gay, totalmente gastadeira, uma marca antinordestino. Estou te dizendo aberrações, mas será possível criar marcas com outra atitude. O politicamente correto foi dominando de tal maneira as mar- cas, que elas passaram a ficar todas pasteurizadas. Daqui a pouco você poderá ter marcas Trump, que você ama de paixão ou odeia de morte. O que importa é que essas marcas vão te dizer alguma coisa. Revista da ESPM — O fato, porém, é que as corporações não gostam desse tipo de posicionamento, não é verdade? Guanaes —Eu sei, mas omarketing de dados vai te dar essa opinião. A moda faz isso. O Versace afrontou o bom senso com o excesso, todos aqueles dourados, o barroco. Por isso estou te mostrando a caricatura do que pode ser feito. Nós entendemos issoquando o posicionamento demarca assumido remete a conceitos como “bonzinho”, tudo verde e muito bonito. Mas daqui a pouco pode ser que surja uma mar- ca do tipo “dane-se o colesterol” ou “fumar faz mal, mas é bom”. Fumar é bom? Não, mas 3% da população vai aderir a essa mensagem. O Trump afrontou essa coisa bonitinha, essa realidadeDorisDay. E ganhou! Revista da ESPM — Voltando aos bichinhos da Parmalat, ou à sua campa- nha da pipoca comGuaraná, para a An- tarctica, o fato é que há cada vez menos campanhas de cunho bastante popular na propaganda. Por que isso acontece? Guanaes — Eu te explico. O Festival de Cannes tem um lado maravilhoso, que é nos levar para uma arena global. Mas ele é a lata da cerveja, a emba- lagem global. A embalagem local é o vasilhame da cerveja, aquilo que impede que outros dominem o seu mercado. A propaganda brasileira é o “pergunta no Posto Ipiranga”, que não vai ganhar nenhum leão em Cannes! Vai ganhar mercado e dinheiro. É por isso que a propaganda brasileira co- mete um erro ao se afastar da cultura nacional. Eu não vou me atracar com esse conceito. Eu vou fazer lata, mas eu tambémquero fazer hits nacionais. É a propaganda com sofrência, essa coisa do sertanejo. Revista da ESPM — Todo esse arsenal de dados pode permitir que a propagan- da volte a ser mais popular? Guanaes — Abre possibilidade para tudo. Todo mundo fala na mídia per- formática (com mensuração de resul- tados), mas eu acredito no brandfor- mance . O acesso a dados, a compra da mídia programática, mas com branding. Eu vi vários clientes que compraram mídia programática, e isso é fundamental, mas chega um momento em que vira um negócio inelástico. Você sabe disso no celu- lar. Você vê uma, duas, três vezes e depois aquilo começa a encher a sua paciência. Então, é preciso criar novas formas de fazer. Vou dar um exemplo: um cliente nosso começou a olhar os shutterstock AcampanhadaHillaryClintonolhouparaosdadosapartir dascidades, enquanto DonaldTrumpusouosconceitosquevinhamdaspessoas