RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 87 se fundamental para a propaganda repensar sua matriz de custos para reverter essa situação. Revista da ESPM — E as outras duas atividades? Guanaes — Eu gosto de me dedicar ao trabalho institucional em torno da propaganda, em defesa do nosso ne- gócio. Todo mundo fala no BV (bonifi- cação por volume de veiculação), mas qual é o anunciante que não pratica BV dentro da sua própria indústria? Todos praticam. Eu fico muito à von- tade para umdebate, comuma grande cadeia de supermercado ou um ban- co, para falar sobre isso. Eu acho go- zado que práticas que são usadas no mundo todo estão escritas na propa- ganda. Não é algo que está escondido. Na propaganda, isso está claro com os veículos. Nós precisamos proteger a propaganda brasileira. Por último, o que eu mais gosto de fazer é conti- nuar criando. Não necessariamente uma campanha, mas pode ser uma ação de RP, embalagem, CRM. Eu não sou expert nessas coisas, então eu procuro aprender com as pessoas que sabem e ajudar da melhor maneira possível na criação de coisas novas para aquele determinado projeto. Resumindo, são essas três vertentes: o empreendedor, o líder institucional e o criador. Elas têmmuito a ver como meumomento de vida. Revista da ESPM — O senhor adian- tou um tema importante, que é a relação conflituosa que existe hoje entre os anun- ciantes, as agências e os veículos, sendo que os últimos atravessam uma dura crise no modelo de negócios de imprensa e conteúdo. Como reduzir essa tensão que há hoje no mercado? Guanaes — Diante da epidemia de no- tícias falsas circulando pelo mundo, é preciso fazer uma reflexão sobre a importância da chamada mídia tradi- cional. Só que amídia que incensou de maneira enlouquecida essa prolifera- ção, tem de ser chamada à responsa- bilidade. O Facebook tem de ser cha- mado à responsabilidade. Eu sou do conselho criativo do Facebook e acho que é uma empresa extraordinária. Só que em determinado momento todos nós somos chamados à nossa respon- sabilidade. Eu não posso veicular uma propaganda que atenta contra o públi- co infantil, mas o Facebook pode vei- cular notícias falsas sob o argumento de que isso atentaria contra as regras do livre mercado? Está havendo dois pesos e duas medidas nessa questão. A propaganda e os veículos tradicio- nais precisam repactuar as suas res- ponsabilidades, porque um depende do outro. Esse é o primeiro ponto. Nós temos de considerar que em casa onde falta pirão, todo mundo briga e ninguém tem razão. A crise desperta o que há de pior na gente e precisamos nos proteger dessa degradação. Os anunciantes precisam enxergar que aquela máxima do “cliente tem razão” jámudou. Agora é o “cliente do cliente” que tem razão. É omeu filho como ce- lular quem decide o que quer. A reali- dade está mudando e nós precisamos rediscutir o nosso papel emconjunto. Revista da ESPM — De que maneira a realidade estámudando? Guanaes — Hoje você tem a Netflix, que exibe conteúdo em streaming sem veicular propaganda. O horário nobre virou a madrugada, quando as pessoas assistemàs séries. Nós vamos brigar com a Netflix? Nós temos de nos adaptar a essas mudanças. Um amigo tem uma frase ótima para defi- nir essa situação: “Não tenha medo de nada que venha pela frente, desde que venha pela frente”. Não devemos ficar brigando entre nós diante de uma nova realidade que está posta. O que precisamos é discutir certas questões importantes. Por que eu tenho uma sé- rie de regras para anunciar no horário nobre da televisão e no Facebook eu veiculo o que eu quiser? Isso precisa ser discutido. Revista da ESPM — Da mesma ma- neira como blogs nos Estados Unidos as- sumidamente publicam boatos e são re- munerados coma venda de publicidade. Guanaes — Exatamente, isso precisa ser repactuado. Eu acho sensacional o Uber como serviço, mas os direitos dos taxistas também precisam ser vistos. O gostoso de ter quase 60 anos é poder colocar essas coisas empauta. O Airbnb é maravilhoso, mas como ficamos direitos dos hotéis?Meufilho não concorda com essa lógica, mas eu não fui feito para concordar com o meu filho. Eu fui feito para pensar e acho que precisamos respeitar os direitos adquiridos. É importante ter congressos. Embora seja um mo- Emcasa onde falta pirão, todomundo briga e ninguém temrazão. A crise, muitas vezes, desperta o que há de pior na gente e nós precisamos nos proteger dessa degradação