RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

estratÉgia Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 92 recente condição econômica brasileira leva a umanecessidadederepensardiversasáreasde negócios,entreelasacomunicação.Verbasmais enxutas, umapressãomaior por resultados eo surgimento de novas arenas de comunicação nos levama uma reflexãosobrecomoobrandingvemsecomportando. Uma das conclusões assegura que a atividade esta- ria sofrendo. A pressão por resultados de curto prazo seria responsável por intensificar ações de retornomais rápido, como promoções de vendas, e investimentos no PDV. Assim, a construção da marca feita pelos anúncios institucionais, eventos e ações de relacionamento, entre outras arenas quenãopossuemumretorno rápidoemter- mos de faturamento, ficaria emsegundo plano. Mas admitir que isso aconteça é dar ao branding um papel bastante tático. A American Marketing Associa- tion (AMA) parece corroborar esse pensamento ao defi- nir marca como “umnome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de forne- cedores e diferenciá-los da concorrência”. Relegar amarcaaumnome, termoousímbolosignifica transformá-lanumelementodecomunicação,quedeveser criado e gerenciado por gestores de comunicação e suas agências.Nessecontexto,amarcaestariasendogerenciada damesmamaneiraqueuma embalagem, uma campanha de propaganda ou ummaterial de ponto de venda. Ela se tornariaapenasumdospontosdecontatodeumaempresa e, como tal, ficaria sujeita a cortes de verbas. Mas, na prática, o que temos visto é o oposto. Cada vez mais as empresas estão tratando suas marcas como ativos estratégicos da organização. Nesse caso, a identi- dade de marca direciona as demais ações de marketing, e qualquer realocação de verbas para priorizar ações de curto prazo não está sendo feita emdetrimento dasmar- cas, mas por orientação dela. O quadro a seguir procura posicionar dentrodeumaorganizaçãodemarketingonde estão as perspectivas táticas demarca e onde a vemos de maneira estratégica. Duas visões sobre gestão de marcas A marca tática é aquela cujas decisões são tomadas em conjunto com as resoluções do plano de marketing. Ela acontece, emespecial, naquelas organizações emque se imagina que a força damarca influenciamenos os negó- cios. Por isso, delega-se a gestão das marcas aos respon- sáveis pelas comunicações. Essas empresas entendema marca apenas como uma expressão visual que identifica e diferencia seus produtos e serviços. Para aquelas empresas que gerenciam a marca dessa maneira, construir marca significa investir em propa- ganda institucional ouemeventos corporativos,musicais As decisões de marcas no fluxo das decisões empresariais decisões táticas de marketing decisões do plano de marketing Estratégias demarketing Produto Descontos Outrostiposderedução ouaumentodepreços Distribuidores Pontosdevenda Siteseapps etc. Propaganda Sites,mídiassociais Embalagem MaterialPDV Slogan Marca:nomee logo Praça Preço Promoção decisões corporativas decisões estratégicas de negócios decisões estratégicas de marcas Alocaçãode recursosentre negócios Definiçõesde público-alvo, segmentaçãoe diferenciação daconcorrência Identidade eelemento demarcas Posicionamento Nome Logo Símbolos Ideologia Características Formatos Sabores Modelos etc. Fonte: MarcosBedendo A