RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 93 ouesportivos emque aperspectivade geraçãode imagem sejaoprincipal objetivo. Nessecontexto, amarca sofreem momentosdecrise, pois a simples geraçãode imagemnão é suficiente para justificar investimentos em épocas em que a rentabilidade é conquistada a duras penas. A cons- trução da marca pode ser deixada de lado pelas necessi- dades de resultados a curto prazo. Amarcaestratégicapressupõeumolhardiferente.Elafoi implementadaprincipalmenteporempresasqueentendem que amarca influencia fortementeos seusnegócios. Nesse grupo,costuma-seenquadrarempresasquesãoasprincipais anunciantesdoBrasil,comoaUnilever,P&G,osbancosItaú eBradesco,ascervejarias Ambeve Heineken,entreoutras. Oquediferencia essas empresas é amaneira comoelas enxergamamarca nas suas organizações. Muito alémde um nome ou de um símbolo para identificar ou diferen- ciar, suas marcas são vistas como entidades ideológicas intimamente ligadas à cultura empresarial, ou à cultura daquela unidade de negócios. Essas marcas ajudam na escolha de investimentos, nas definições de inovação, na captaçãoe retençãode talentos, na seleçãoe gestãode for- necedores e parceiros comerciais, entre outras decisões. As marcas ganham importância demais para serem vistas como algo tático, que podemser prejudicadas pela ansiedade de um gerente de produto por um resultado rápido de vendas, ou por uma agência de propaganda preo- cupada emganhar prêmios. “Asmarcas são importantes demais para serem delegadas para as agências”, disse Daniela Cachich, atual vice-presidente de marketing da PepsiCo, num recente encontro sobre marcas realizado na ESPM, enfatizando a posição estratégica que amarca conquistou nas últimas décadas. Paraessasempresas,umacriseeconômicaquedemanda realocações de investimentos pode até alterar amaneira como as arenas de comunicação são escolhidas,mas não alteraos princípios fundamentais damarca. Ela continua sendo construída, ainda que comcanais e tipos de expe- riência diferentes. Oquadro acima exemplifica alguns elementos funda- mentais da gestão de marcas, comparando posiciona- mentos diferentes: a visão estratégica coma visão tática. Avisãodamarcaestratégica continuaganhando força, em especial pela crescente dificuldade que os produtos têmemse diferenciar funcionalmente umdos outros. As perspectivas ideológicas e simbólicasdasmarcaspassam a ser grandes elementos diferenciadores. KarinNewman, pesquisadora da área demarketing da Middlesex University, faz uma interessante provocação: “Consumidores estão dispostos a pagar mais caro por umamarca particular mesmo quando testes cegos reve- lam que eles não conseguem perceber a diferença entre sabonetes, gasolina, cervejas, refrigerantes e cigarros. Consumidoresestãodispostosapagarmaiscaroporuma marcaparticular,mesmoquandotestescegosrevelamqueeles nãoconseguemperceberadiferençaentreosconcorrentes Marcas como um elemento tático Marcas no centro de estratégia da organização Decisor O gerente de produto, a agência de propaganda, a agência de design O diretor ou VP de marketing junto com diretores de marcas e comitê executivo Horizonte de tempo de decisão Curto prazo, daquele exercício, campanha ou plano Longo prazo, toda a vida útil da marca Nível de influência da decisão Na campanha, na decisão de alocação de mídia, no tomda comunicação, nos argumentos de campanha Em toda a gestão de marketing, na gestão da inovação, na cultura empresarial Arenas de comunicação utilizadas Propaganda de massa, eventos proprietários, canais on-line institucionais (site, mídia social) Qualquer ponto de contato é gerenciado pela marca, incluindo todos os 4Ps Preocupações principais O impacto da comunicação, o discurso atualizado, a efetividade da mídia, as ações da concorrência O posicionamento, a ideologia da marca, as tendências socioculturais do público-alvo Objetivos Uma comunicação bem feita e bem recebida pelo público-alvo A construção de uma ideologia que participe do grupo social alvo Avaliação de resultados Resultado da campanha no público-alvo, lembrança espontânea da comunicação Tracking de marcas de longo prazo, aceitação da marca como ícone cultural de um grupo social