RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

estratÉgia Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 94 Portanto, emvez de fazer umsabonete, gasolina, cerveja, refrigerante ou cigarromelhor, émais fácil criar umapro- posta demarcamelhor para umpúblico-alvo diferente.” As marcas de cerveja são bons exemplos. Em testes cegos, pouca diferença se percebe entre elas. Mas existe umagrandediferençanapropostadecadaumadasmarcas. A Skol é uma cerveja voltada para a diversão dos jovens, enquanto a Bohemia tema preocupação como sabor tra- dicional. AStellaArtois se coloca como umamarca sofis- ticada e internacional. Já a Brahma é próxima e popular. Aqui, as escolhas dos consumidores não são feitas pelo sabor, mas simpela proposta ideológica dessasmarcas. Em mercados maduros, o produto e suas inovações tecnológicas passama perder importância para as novas propostasde comunicaçãodosposicionamentosdasmar- cas. As inovações são mais simbólicas do que tecnológi- cas. Douglas Holt, pesquisador e professor de Harvard e Oxford, chama de “inovação cultural” os produtos que possuem um ponto de vista ideológico que os diferencia para alémdas questões funcionais. Se as inovações se tornamculturais, os locais emque as inovações são construídas também se alteram. Em vez de laboratórios e fábricas, os novos produtos vin- dos das inovações culturais são produzidos nas arenas de comunicação. E seus produtores não são funcioná- rios e agências, mas todos aqueles que se envolvem no processo de disseminação da proposta ideológica, incluindo-se os consumidores. As novíssimas arenas de comunicação NickCouldry, professor daGoldsmithUniversity de Lon- dres, discute os desafios desse novo panorama demídia, noqual não existemais uma clara separaçãoentreprodu- tores e consumidores de mídia. Couldry explica que, na era pré-digital, a “mídia” era transmitida de umpequeno número de pontos de produção e distribuição paramem- bros individuais de uma grande “massa”, a audiência. A marca era criada com essa dinâmica. Elegiam-se as arenas e, a partir da transmissão das mensagens da marca, criava-se o significado dela. O poder da comuni- cação encontrava-se nesses grandes transmissores, que eram alugados pelas marcas por meio das compras de espaços publicitários, patrocínios emeventos artísticos e esportivos e atémesmo espaço nos PDVs. Nessecontexto,umdepartamentodemarketingdeveria ser coeso e alinhado comsuas agências para que pudesse transmitir de uma maneira consistente a mensagem da marca.Opoderdecomprademídiatambémerafundamen- tal. Somente empresas com altas verbas tinham chance de construir marcas. Masessecenáriosealterouprofundamente.Hoje,osmode- los de produção cultural e informação emergentes sãodes- centralizadosebaseadosempadrõesdecooperaçãoecom- partilhamento. Agora, eles estão ganhando cada vezmais espaçonamaneiracomoproduzimos significados.Oscon- sumidoresnãoapenasbuscamconteúdocomoreceptoresde informação,mastambémconsomemeproduzeminformação Gestão de marcas tradicional Gestão de marca nas novíssimas arenas grupos de Decisores O diretor ou VP de marketing junto com diretores de marcas e comitê executivo Alémdos VPs e comitê executivo, influenciadores e consumidores dentro e fora da organização grupos de gestores Todos os que produzem conteúdo sobre a marca: empresa e suas agências contratadas Todos os que produzem conteúdo sobre a marca: empresa, agências influenciadores, consumidores identidade demarca É decidida pela VP ou diretoria de marketing e alinhada com os demais colaboradores e agências. Completamente planificada Decide os elementos ideológicos da identidade. As demais decisões são fluidas e dispersas na sociedade pesquisas demarca Pesquisas regulares de tracking de marcas, em épocas específicas do ano; resultados de campanhas e lançamentos de produto Sociais, nível de engajamento, capacidade da marca participar de grupos culturais, capacidade de transmitir ideologia definição de uma marca de sucesso Volume de vendas, liderança de mercado, preço premium em relação a concorrentes Nível de influência em aspectos culturais do público-alvo. Apreço dos consumidores pela ideologia da marca elementos de avaliaçãodasmarcas Desenvolvidos por Aaker: Lembrança, Qualidade Percebida, Lealdade, Associações, alinhados à identidade da marca Desenvolvidos por Holt: Comportamentos, Atitudes, Relacionamentos e Valor, todos alinhados à identidade de marca