RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 95 aomesmo tempo. Eles são os próprios produtores e consu- midores de conteúdo. Asmarcas pós-modernas são cons- truídasporelesenãopormeiodeumagestãocentralizada. Oimpactonagestãodemarcaséenorme.Asnovíssimas arenas demídia, do Facebook, Snapchat e Instagram, não permitema transmissão de umamensagemapenas. Essa mensagemdeve ser produzida emconjunto comos consu- midores.Nessecaso,umamarcacujaideologiaestáalinhada aocontextoculturaltemmaischancesdeserbem-sucedida do que uma que conta apenas comum grande volume de verba.Aqui,aquestãodecorteounãodeverbasédiminuída, poisamarcaorganicamentepodecomunicarsuaideologia. O departamento centralizado de marketing também tende a perder poder. Nesse cenário, ele poderia apenas influenciar a etapa inicial de construção de significado e tentarfomentaradiscussãoparaasuapropostaideológica. Todo o restante está difuso namão dos consumidores. Isso torna a gestãodamarca cada vezmais estratégica, pois apenas os pontos mais fundamentais dessa ideolo- gia demarca poderão ser efetivamente decididos. Todos os demais pontos, incluindo emquais arenas e como ela deveparticipar, terãode ser divididos comos produtores- consumidores demídia desses locais. Aorganizaçãodomarketingdeveser alteradaparauma lógica fluida e dispersa. Apartir de premissas ideológicas básicas, profissionaisdemídias sociais, análisededados, produtoresdeconteúdo,agênciasdiversasetodoumgrupo quesustentaaimagemdemarca,incluindoinfluenciadores econsumidores, precisamcompor uma rede integradana dispersão e na sustentação daquela ideia original. E essa ideiaéoquedeveestar bastanteclaronuma identidadede marca. Todo o resto acaba sendo criado ou alterado pelos meios. O quadro da página ao lado mostra algumas das diferenças entre essas duas organizações demarketing. Os fatosque levamaessadispersãoéquehojeasempre- sas e os consumidores estão igualmente equipados com informações sobremarcas, emuitas vezes possuemum conhecimento equivalente sobre como são feitos os pro- cessos de gestão de marcas. Eles têm, em alguns casos, poder equivalenteaosprópriosprofissionaisdebranding. Longe de pregar a automática dissolução das organi- zações de marketing, o objetivo deste texto foi trazer provocações que levem a reflexões e alterações do pro- cesso atual de gestão demarcas, tendo emconsideração que “as marcas são culturas que circulam na sociedade da mesma maneira que as estórias convencionais”, nas palavras deHolt. Essasmarcas são alteradas emoldadas por onde circulam. Nessas novíssimas arenas de comu- nicação, acocriaçãonãoéumconceito inovador,mas sim prática cotidiana. Enemtodos estãopreparados para ela. Marcos Bedendo Professor da pós-graduação da ESPM-SP e sócio-consultor da Brandwagon consultoria de marcas e inovação shutterstock