RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 96 Opapel damídia programática nouniversoda comunicação Anova realidade impostapela comprademídia programática e os impactos dessapráticano diaadiade anunciantes, agências e veículos Por Fabrizio Bruzetti mídia E la chegou para gerar mudanças, quebrar paradig- mas e redefinir o mindset . Apesar de recente, tem balançado as estruturas de anunciantes, agências e publishers em todo o mundo. Muitos ainda estão buscando entender como amídia programática, que não é uma mídia em si mesma, e sim uma forma de comprar e vender mídia, altera a relação entre os atores da indústria. Os grandes grupos de comunicação anteviramomovimento e derama sua resposta: cada qual criou sua trading desk , inves- tindo pesado em tecnologia e formação de capital humano. Tais empresas são responsáveis por planejar, executar e oti- mizar os investimentos de mídia das suas agências irmãs de maneira programática. Emalguns casos, as próprias agências criamdepartamentos ou definemum time como sendo o res- ponsável por esse tipo de compra de mídia. Os anunciantes, por sua vez, estão embusca de informações de como tirar proveito desse novo jeito de se relacionar com seus clientes. Alguns até criaram departamentos responsá- veis por trabalhar em conjunto com suas agências e veículos mais próximos, a fim de entender e explorar todas as oportu- nidades que esse modelo oferece. Do ponto de vista da oferta de mídia, os veículos foram os que mais sofreram seu impacto. Inicialmente contrários ao novo modelo, muitos tentaram criar barreiras iniciais a essa nova forma de venda demídia, mas não conseguiram resistir ao que eles imaginavamser mais umamoda passageira. Tive- ram de se adaptar, sofreram as consequências da sua inabili- dade emprever o futuro e, agora, começama entregar soluções verdadeiramente valiosas aos seus clientes.