RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

mídia Revista da ESPM | janeiro/fevereiro/marçode 2017 98 Mas o que gerou tamanhamudança? Por que todos tra- tamdotema,muitasvezessemconhecerosconceitosbási- cos, e são tão enfáticos emdefender ou criticar omodelo? Emprimeirolugar,amídiaprogramáticatrazumamudança de mindset .Nacompratradicionaldemídiadigital,sebuscava porumespaço, um placement , noqual seacredita quepor lá passaria seu target. Aquele espaçoera reservadoparao tal anunciante, que assumia o compromisso de entregar sua publicidadeacadaumquepor ali passasse. Eraachamada mídia de reserva. Os veículos bloqueavamou reservavam aquele espaço ao anunciante, como um outdoor, no qual você pode definir o local e o tempo que por ali amarca irá permanecer.Traçandoumcomparativo,amídiaprogramá- ticamostrouparaaindústriadacomunicaçãoquenemtodos osquepassavamporali eviamseuoutdoor faziampartedo seu target, eque erapossível usar aquele outdoor de forma dinâmica, apresentandoparacadapassanteumacomuni- cação oupublicidade quemais tivesse afinidade comele. Mas como entregar distintas comunicações ou publici- dades numúnico espaço? Hoje já é possível entender o perfil de cada pessoa que navegaporumveículoe, baseadoemseuperfil sociodemo- gráfico, histórico de navegação e interesses, definir qual a publicidademais relevanteparaela. E issomudaa regrado jogo. Aescolhado placement ouespaçoondeamarcaestará visível permanece importante, todavia a oportunidade de escolherparaquemexibir amensagemequal amensagem mais adequada a cada pessoa mudou a dinâmica do mer- cado. Agora, senaquele placement passar alguémquenada temaver como target doanunciante, elepode renunciar à compra daquele espaço. Ou seja, omodelo de reserva deu lugar ao sistema de não reserva, ou unserverd , como o pes- soal chama lá fora. Então, paradefinir sedeveounãocomprardeterminado espaço, agora o anunciante conta comuma série de dados que ajudama identificar se aquela pessoa faz parte ounão do seu target. Dados como sexo, idade, escolaridade, nível social, região demoradia e a localização de onde a pessoa acessa determinada página de internet podem ajudar os anunciantesadefinirsevaleapenaounão“comprar”aquela pessoaeaquepreço. Épossível identificar inúmeros tipos de potencial cliente e definir umpreço-alvo para cada um deles.Emoutraspalavras,amarcapodedefinirvalorespara diferentes tiposde cliente eprospects. Imagineo seguinte cenário: uma montadora pode definir um valor “x” a ser pagoparaquemtemperfil decompradeumcarropopular; “2x”paraquemseassemelhamaisaumcompradordesedã médio; “3x” paraoperfil de comprador para sedãpremium ouSUV; eatémesmo “4x”paraquembuscaumcarro topde linha.Agora,acompradamídiaéprogramadadeacordocom cada perfil de cliente, fazendo comque o retorno sobre os seus investimentos emmídia sejamais efetivo. Há a possibilidade tambémde utilizarmos amídia pro- gramática para construirmos campanhas de relaciona- mento mais eficazes. Um caso muito interessante é o da empresade telecomunicações e telefoniamóvel que agora consegueidentificar,antesdecomprarqualquerimpressão demídia, se a pessoa que está a ponto de impactar já é seu clienteounão. Combasenessa resposta, háumaárvorede decisõesaseremtomadasemincríveismilissegundospara definir qual comunicação entregar e quanto vale a pena pagar por aquelapessoa. Se elanão for cliente, a estratégia édecaptaçãoeacomunicaçãoéentreguecombasenoper- fil sociodemográfico e de interesses daquela pessoa. Em suma, éentregueumapeçapublicitáriadeumplanoquese encaixamelhor emseuperfil. Aqui, oobjetivoé avendade umpacotedeserviços. Seapessoa tiverumaaltaafinidade com cinema, por exemplo, será oferecido um pacote com os principais canais de filmes por umpreço promocional. Se for alguém aficionado por notícia, receberá o melhor