RESPM_JAN-FEV-MAR 2017

janeiro/fevereiro/marçode 2017| RevistadaESPM 99 pacote de notícias da operadora. Caso seja alguém com altointeresseemesportes,receberáapromoçãodoscanais de esportes ouo famosoBrasileirão a umpreço especial. Por outro lado, se já for cliente da operadora, a pessoa será impactadapor uma campanhademonetização, cujo objetivoéaumentar o tíquetemédiodesseconsumidor. E, claro, será levado emconsideraçãoquepacote é utilizado hoje e qual seria o seu possível novo pacote ou possíveis pacotes que a pessoa pode adquirir. Por último, temos a campanha de retenção, cujo objetivo é impactar clientes insatisfeitos e que já abriram um protocolo junto à ope- radora para ter o seu problema solucionado. Nesse caso, o objetivo é resolver o quanto antes o problema e, conse- quentemente, diminuironúmerode reclamaçõesnaAna- tel ouemqualquer outroórgãopúblico. Isso significaque, antes de entregar uma publicidade a qualquer pessoa, já é possível definir qual amelhor comunicação ou oferta a ser feita e tambémquantoa empresaanunciante estádis- posta a pagar pelo perfil de cada pessoa. Outro benefício é utilizarmos a compra programática para que a marca entenda de maneira mais detalhada em qual etapa do funil de vendas está o consumidor e consiga adequar sua comunicação a cada etapa. É possí- vel combinar distintas táticas e linhas de comunicação de acordo comomomento emque o consumidor está no funil, como objetivo de ter sempre umamensagemrele- vante e que ajude o público a levar amarca emconsidera- çãonomomentodeescolhae,depreferência,optarporela. Omercado está repleto de novas tecnologias que ajudam a tornar a comunicação verdadeiramente relevante. Fer- ramentas comoo Dynamic Creative Optimization (DCO) — otimizador de criativos dinâmicos, numa tradução livre — ajudamasmarcas a direcionar amelhor comunicação com base no perfil do consumidor, no momento em que ele está no funil, na sua localização naquele momento e ainda outras variáveis como tempo e temperatura. Há triggers ou gatilhos que podem ser disparados, que defi- nemamelhor peça a ser entregue a cadamomento. Ima- gine a empresa de comprimidos antigripais que ativa sua campanha somente quando há uma variação brusca de temperatura, para mais ou para menos, e ainda indica a farmácia mais próxima. Ou então a empresa de bebidas alcoólicas que, combase no dia da semana e na tempera- tura, oferece sua bebidamais adequada para omomento. Omercadomudouparamelhor nesse sentido, e inúmeras são as possibilidades de otimização automática de criati- vos que ajudamas agências e anunciantes a semanterem focadosemtemasmaisestratégicosemenosoperacionais. Todas essas mudanças impactaram e seguem impac- tando a forma de pensar e planejarmídia. Acompra pro- gramática, pormeiodouso intensivodedados edenovas tecnologias de análise e otimização em tempo real, é uma forma inteligente, assertiva e dinâmica de vender mídia. Todavia, não devemos achar que todos os nossos problemas estarão resolvidos por focarmos nossos esfor- ços nesse tipo de transação. Por ser ummétodo relativa- mente novo, há ainda diversos pontos a serem trabalha- dos e os atores da indústria devembuscar conhecimento nesse novo campo. Odesafiopara todos os elos da cadeia é grande, mas, nos últimos anos, é notável o esforço que os players vêm fazendo no sentido de estarem cada vez mais preparados para essa nova realidade. Fabrizio Bruzetti Diretor da Xaxis Latin America e professor de mídia programática na ESPM shutterstock Muitos tentaramcriar barreiras iniciais a essanova forma de venda demídia, mas não conseguiramresistir ao que eles imaginavamsermais umamoda passageira