RESPM JUL_AGO_SET 2017

julho/agosto/setembrode 2017| RevistadaESPM 107 shutterstock C om o advento da globalização, muitas empre- sas se aventuraram além de suas fronteiras, almejando encontrar novas oportunidades de crescimentoeconsumidoresansiososporexpe- rimentar suasmarcas. Eassim, cadavezmais,marcasglo- bais e locaispassarama competir edisputar aatençãodos consumidores nos mercados nacionais. Entende-se por marcas globais aquelas que operamemmuitosmercados; jáas locais seriamas que atuamapenas emumúnicomer- cado. Noentanto, estasdefinições são subjetivas e variam de acordo coma percepção do consumidor, já quemarcas globaispodemsertãoforteseestarenraizadasnaculturade umpaís,queosconsumidorespoderãoconsiderá-laslocais. Esta convivência entre globais e locais foi responsável por estabelecernovaspreferênciasentreosconsumidores, baseadasnaorigemdasmarcas. Apesardavariaçãodeper- cepçõesconformeopaíseacategoriadeproduto, o local de origemse tornou, emalgunscasos, umimportante fatorde decisãodecomprae,portanto,umtrunfomuitovaliosopara as empresas. Emumcontextovarejista saturado, aorigem da marca pode ser umdiferencial e as empresas que con- seguiremoferecer uma forte proposta de valor e se conec- taremàsnecessidades oudesejosdos consumidores terão vantagememqualquermercado. Mas quais são as fortalezas de cada uma? Alguns fato- res influenciam as preferências dos consumidores entre marcas locais e globais, trazendo vantagens para ambos os grupos. O grau de especialização de um país, quando aceito internacionalmente, favoreceasmarcas locais. Um bom exemplo deste fenômeno é o chocolate, altamente reconhecido pela qualidade na Bélgica e na Suíça. Osabor eaperecibilidade também, poismarcas locaispodemestar mais adaptadas às preferências daprópria região, alémde remeteremà ideiadeummaior frescor doproduto. Oorgu- lho nacional é outro importante elemento, uma vez que o sentimento de ajudar a economia local pode influenciar a compra demarcas nacionais. Por outro lado, adisponibilidadepodebeneficiar osdois tiposdemarca, sendoqueas locais têmcertavantagempor meio do conhecimento superior das redes de distribuição dopaís e de suas relações estabelecidas comos varejistas. Marcasglobaistêmvantagemempaísescominfraestrutura de distribuição avançada e nos mercados com baixa con- corrência nacional. Elas também se destacamnos países em desenvolvimento, por oferecerem garantia de quali- dade, segurança e confiabilidade, muitas vezes alinhada ao forte prestígio social. Demaneira geral, as marcas locais dominama catego- ria de alimentos e bebidas frescas. A importância da ori- gem varia de acordo com a categoria de produto e pode influenciar positiva ou negativamente a preferência dos consumidores. Mas há alta convergência entre regiões do mundo quando se trata da categoria de alimentos frescos, sendoqueasmarcasnacionais sãoclaramentepreferidas. Acompradeprodutosfrescoslocaisaumentaaschancesde queo itemsejamais saborosoenutritivo, jáquemuitos ali- mentosperdemovalornutricionalcomotempodedesloca- mento, alémdealgunsseremperecíveis, característicaque pode causar preocupações quanto à segurança alimentar. As empresas que prevalecem nesta cesta de produtos são as que inovama partir de uma profunda identificação dos sabores ehábitos alimentares locais. Esta “customiza- ção”atrelaumavantagemcompetitivaperanteosprodutos homogêneos provenientes de economias de escala. Assimcomoocorrecomosalimentos frescos, épossível notar a predominância da preferência por marcas locais quando se trata de bebidas frescas, como água, café e chá, sucos e leite, já que a deterioração é uma forte preocupa- ção. Porém, a tendência oposta é observada na categoria de refrigerantes, com uma preferência evidente por mar- cas globais. Emmuitos países, incluindo o Brasil, as mul- tinacionais foramas pioneiras e continuamdominando a categoria, commarcas Top of Mind . Em contrapartida, na categoria de bebidas alcoólicas, o fit cultural como consu- midortemumaimportânciamaiordoqueemrefrigerantes. Marcaslocais,consolidadasháanosnomercado,permane- cemcomosendoaspreferidas, adespeitodasoperaçõesde fusão e aquisição de seus fabricantes, devido à forte cone- xão emocional comos consumidores. Asmarcas globais predominamemcategorias de alto valor agregado. Elas dominama cesta de produtos de cui- dados da casa e, principalmente, de cuidados pessoais. Neste tipo de segmento, as multinacionais conseguem se beneficiar amplamente de seus investimentos empes- quisa e desenvolvimento e de sua economia de escala, alémde seu equity e sua especialização, fornecendo pro- dutos inovadores e de alta qualidade, muitas vezes adap- tados às necessidades locais.