RESPM JUL_AGO_SET 2017

CONSUMO Revista da ESPM | julho/agosto/setembrode 2017 108 Há tambémclarapredileçãodoconsumidor aoredordo mundopormarcasglobaisdebensduráveis eeletrônicos. Fatores como qualidade e know-how alavancam esta pre- ferência. Alémdisso, empresas globais são privilegiadas pela baixa ameaça de novos players e baixo nível de com- petição, proporcionados por fortes barreiras de entrada nessesmercados. Oorgulhonacional, por sua vez, influencia fortemente a intenção de compra dos asiáticos e os leva a considerar marcas icônicasdessespaíses como locais, apesar deelas dominarem o cenário mundial. Por exemplo, no Japão e na Coreia do Sul, a preferência pormarcas locais de auto- móveis émaior. Afinal, amaioria dos consumidores está pensando emmarcas nacionais comoToyota eHonda. Qual a percepção dos latino-americanos? Além da origem das marcas e das credenciais ligadas a elas, há outros fatores que interferem na tomada de decisão do consumidor. A forma como esses fatores são percebidos emdiferentes países e regiões provoca fortes contrastes nos resultados. Enquanto a origem das marcas pode ser considerada umdos principais drivers de compra em algumas regiões do mundo, na América Latina, como um todo, é maior a propensão emafirmar que a origemémenos importante do que outros fatores de seleção. Opreço é umdos atribu- tos mais importantes para os latino-americanos e, com isso,marcaslocaisquesão lowprice vêmganhandoespaço. NoBrasil, fatores comodisponibilidade de promoções enível depreços sãodestaques, oque se torna aindamais evidente no atual contexto econômico do país, que con- duz as famílias àbuscade alternativasmais econômicas. Há, entretanto, diferentes perfis de famílias, de acordo com o impacto da crise e de suas reações ao mudar os hábitos de consumo. Entre eles, existe um grupo com melhor patamar de renda e que, apesar do contexto eco- nômico, aumentou os seus gastos. Esse grupo se destaca por liderar tendências e estar aberto a inovações, pre- zandoqualidadeebenefíciosdiferenciadosdosprodutos. Ou seja, mesmo diante de um cenário incerto, há opor- tunidades e espaço para a inovação. As empresas vêm respondendo com foco emalternativasmais saudáveis e com benefícios agregados, que proporcionam uma experiência de consumo para atender às demandas de um consumidor cada vez mais exigente. Alémdisso,quandocomparadacomorestantedomundo, a América Latina não é tãomotivada pelo sentimento de orgulho nacional. O Brasil, ainda menos, sendo o quarto paíscommenoríndicedeimportânciaparaestefator.Lati- no-americanos, de forma geral, são mais leais a marcas locais somente em categorias básicas, como alimentos e bebidas, por acreditaremqueelasestãomaispróximasde suas emoções emais conectadas comsuas preferências. Aomesmo tempo, asmultinacionais têmganhadorele- vânciaentreoslatino-americanos,emdiversascategorias, principalmente na de bens duráveis, por serem admira- das pelas inovações disponíveis e pela qualidade. Este reconhecimento é aindamais forte dopontode vista dos brasileiros, que tendem a associar uma qualidade supe- rior àsmarcas do exterior. Preferências se refletem no mundo on-line Ainda que, por todas estas considerações, multinacio- nais e nacionais venham a competir em um mesmo AestratégiadaGlocalização (think globally, act locally) é a essênciada segmentação, jáque as necessidades mundiais não sãohomogêneas