RESPM JUL_AGO_SET 2017

julho/agosto/setembrode 2017| RevistadaESPM 109 shutterstock Ograudeespecializaçãodeumpaís, quandoaceito internacionalmente, favoreceasmarcas locais, como acontececomoschocolatesecervejasbelgas espaço, a globalização expandiu as fronteiras desta interação com o universo on-line. Por meio do e-com- merce, uma empresa pode competir com outras que estão a quilômetros de distância e isso torna o desa- fio ainda maior. Mesmonas comprason-line, os consumidores refletem os mesmos hábitos e a mesma preferência por marcas. Conveniência e preço são os principais motivadores de compra, porémhádiferenças entreoBrasil eomundo. Em nível global, praticidade é o fator imprescindível, aopasso quenoBrasil opreço é que assume esta posição. Já a varie- dade e adisponibilidade sãomotivadores secundários. Os consumidores,deformageral,sãomaispropensosaprocu- rar on-linemarcas locais para as categorias de alimentos, bebidas, roupas e calçados. Neste cenário de e-commerce, há oportunidades para empresas atraírem um grupo que vem ganhando destaque por seu consumo nos últimos anos, os mil- lennials . Composto por adultos de 21 a 34 anos, enga- jados e leais às marcas, esse público está em busca de experiência em compra virtual. Está mais conectado às tendências e novidades do mercado e disposto a provar novos produtos, principalmente quando se trata de inovações em categorias supérfluas, ligadas às compras por impulso. Think globally, act locally Mesmo comadversidades, há espaços e oportunidades de crescimento tanto para as marcas globais quanto para as locaisnomercado. As empresasglobais e locaisatépodem aprender comas forças e fraquezas umas das outras. A flexibilidade dos processos é uma vantagem funda- mentalparaasmarcaslocais,masdevehaverumequilíbrio com o controle para garantir uma experiência uniforme aos consumidores. Estas empresas também devem aten- tar para a captação de talentos qualificados e a definição de um plano de carreira. Esses fatores devem ser encara- dos como prioridade, assim como a inovação. Apesar dos recursos limitados, énecessáriousufruir dacompreensão domercado emque estão inseridas e do poder de decisão local para inovar emáreas de necessidades não atendidas e lançar produtos antes da concorrência. Necessitam, de igualmodo, enfatizarosbenefícios locaisqueasconectam aos consumidoresda região, tais comooorgulhonacional e o frescor dos ingredientes. Todavia, marcas globais devem aumentar sua flexibili- dade, concedendoàs equipes locaismaior autonomiapara tomardecisõesedesenvolverprodutoscomcaracterísticas regionais. E, apesar de entenderemos desafios singulares dedeterminadomercado, podemampliar suaschancesde sucesso, estabelecendo parcerias nacionais para auxiliá- -las comseu conhecimento local, alémde investir empro- fissionais talentosos da região, garantindoadequaçãodas iniciativas comaspreferências eoambiente locais. Odife- rencial dessasmultinacionaispodeestar naGlocalização: think globally, act locally, mesclandoadaptaçãoepadroniza- ção de produtos, de talmodo a aproveitar a força damarca global, aomesmo tempoquepersonalizaeposicionaopro- duto conforme as preferências e a cultura de cada lugar. A estratégia da Glocalização é a essência da segmenta- ção, jáqueasnecessidadesmundiaisnãosãohomogêneas. Claroqueempresasdevemsebeneficiardesuaseconomias de escala emprodução emarketing. Neste contexto, é pri- mordialatenderadequadamenteaosdesejosenecessidades dosconsumidoresetrazerdiferenciaçãoparagarantircerta flexibilidadedaexecuçãoedomixdemarketing.Oproduto deve corresponder aoperfil de consumidor de cada país e, portanto,deveseradaptadoàcultura,aoscostumes,hábitos