RESPM JUL_AGO_SET 2017

julho/agosto/setembrode 2017| RevistadaESPM 111 Nahoradecomprar bensduráveiseeletrônicos, os consumidoresdomundo inteirooptampelaqualidadee know-how quesóasmarcasglobais têm shutterstock e gostos específicos. Muitas vezes, é necessário adaptar a fórmula de ummesmo produto, vendido internacional- mente, paraumdeterminadopaísou, atémesmo, importar osinsumosparaasuaprodução,poisaqualidadedosrecur- sos varia de acordo coma região. A identidade do produto precisa ser preservada. Empresas devemtambémse aten- tar à intensidade com que os consumidores locais valori- zamacategoriae suaexpertise, pois, frequentemente, são desfavoráveis a sabores desconhecidos e nomes de difícil pronúnciaouemlínguaestrangeira. E, caso issoaconteça, seránecessárioeducá-lospormeiodeaçõesdemarketing. Inovação como driver para o sucesso Comoprofundoentendimentodomercadoemqueatuam, empresas podem antever tendências, entender melhor a maturidadedaprópriacategoria,quemcompetepormarket share,alémdeperceberespaçosondeháoportunidadepara inovar. Contudo, inovarnãoé tarefa fácil. Somente10%das iniciativasinovadorasnomundoobtêmsucesso.Omercado muda constantemente e quem identificar oportunidades, emvezdesepreocuparcomameaças, terámaiorpotencial. Osucessonão é aleatório e imprevisível, é uma ciência. Há ummecanismo causal que revela o porquê de os con- sumidores estabeleceremmarcas em suas vidas: eles as escolhempara desempenhar, compropósito e eficiência, uma tarefa importante, queanteriormente tinha somente soluções inadequadas ounão existentes. Inovaçõesdesucessodisruptivasouincrementaistendem aabordarascircunstânciasemqueosindivíduosprecisam de ajuda para enfrentar uma dificuldade, um trade-off , ou alcançarumaaspiração—e,assim,progredir.Consequente- mente,paradesenvolverinovaçõesdesucesso,énecessário obter umconhecimentoprofundo, que foquenoconsumi- dor enoproblemaqueeleenfrentaaousar oproduto. Iden- tificar esses impasses é essencial para atender às deman- das do indivíduo e maximizar o valor de sua experiência de consumo. De modo a auxiliar as empresas a aumentar suas chances de êxito com inovações, a Nielsen identifi- cou 12 critérios que todo novo produto deve atender para serbem-sucedidono longoprazoequesãomuitoúteispara quemarcastenhamumaboarepercussãonomercadolocal. Emgeral, o sucesso de um lançamento depende da sua capacidade emalcançar diferentes estágios na jornada do consumidor. É importante identificar qual é o problema que a inovação resolverá melhor do que o concorrente e entregarumaexperiênciadeprodutoqueconcretize todos esses desejos. Logo, multinacionais podemmanter o per- fil internacional e, ainda assim, adaptar os produtos às necessidadesedesejos locais. Parausufruirdesta força, são necessáriosinvestimentosquepromovamavisibilidadedo produto, destaquemo itemperante os seus competidores emaximizemoalcanceparaassegurar a experimentação e a lealdade aoproduto. Osucessocomeçacomacriaçãodeumamarcaforte,capaz deentenderoseupúblico-alvoeconstruir confiançaacada interação. Semprehaveráespaçoparanovas ideiaseprodu- tos,eaglobalizaçãodeverespeitarasdiferenças.Nossomer- cadoéglobal,masosconsumidoressãodiferentesentresi.E marcascapazesdeseadaptar,globaisounacionais,ganharão espaçonocarrinhoenocoraçãodosconsumidores. Cassiana Costa Líder da área de inovação da Nielsen Brasil