RESPM JUL_AGO_SET 2017

julho/agosto/setembrode 2017| RevistadaESPM 25 Propaganda e globalização – nacionalismo, protecionismo e isolacionismopodem causar efeitos inesperados Nos últimos 25 anos, a globalização sacudiu as estruturas da propaganda brasileira, transferiu os centros de decisão para o exterior e “homogeneizou” a nossa criatividade. Agora, a própria globalização está provocando mudanças que poderão beneficiar a propaganda nacional Por FranciscoGracioso shutterstock partirdosanos1990, omundopassouporum movimentodeuniãoeinterdependênciaentre países, como nunca havia acontecido antes. O fenômeno foi logo identificado e chamado de globalização, como se fosse o resultado de um esforço preconcebido. Na verdade, porém, a globalização, como a conhecemoshoje, teveumaorigemespontânea resultante deváriasforçasconvergentes,comoosurgimentodaUnião Europeiaedeoutrosgrandesblocos,ocrescimentoimpres- sionante dos negócios multinacionais, a necessidade de regulamentar ofluxo de capitais pelomundo, a imigração de grandes massas humanas para os países mais ricos, o desenvolvimento do turismo e a abertura das fronteiras europeias para a livre circulação de pessoas e ideias. Não restamdúvidas, porém, de que o grande fator responsável pela globalização foram a expansão dos valores e ideais americanos e a consolidação de seu poderio econômico e militar, à sombra daGuerra Fria. Naturalmente, ao reforçar os laços entreospovos, aglo- balizaçãoprovocou tambémoenfraquecimentodascultu- ras nacionais e dos interesses econômicos de alguns seg- mentos da população dos países centrais. A classe média americana,porexemplo,perdeumilhõesdeempregoscom a transferênciade fábricas inteirasparaospaísesemergen- tes. No seu todo, a economia dos países centrais voltou-se para a tecnologia e para as novas atividades decorrentes da nova era da informação. Das dezmarcasmais valiosas domundo, segundoo rankingBrandFinanceGlobal 500— 2017, mais dametade está ligada ao conhecimento e à tec- nologia da informação, em todas as suas variáveis. Mas isso, apesar de engordar oPIB, não criamuitos empregos. A globalização em xeque Nos países centrais, justamente onde a classe média foi maisprejudicada,surgiuumcaldodeculturaexplosivocon- tra a globalização. Esses países, emmaior oumenor grau, sentem-se prejudicados pela perda de empregos, salários mais baixos e a perda de autoridade nacional, decorren- tes dos compromissos assumidos quandoumpaís abre as suas fronteiras à globalização, como, por exemplo, o livre trânsito de pessoas. Os países nos quais essas pressões aparecemcommais evidência são os Estados Unidos e os grandespaíses europeus, comoa Inglaterra, França, Itália e Espanha. Parece que só os alemães estão realmente feli- zes coma globalização. Nos Estados Unidos, o fenômeno Trump não passa de uma consequência desse estado de coisas, como também a separação da Inglaterra da União Europeia e o fortaleci- mentoda extrema direita na França e emoutros países. Esta edição da Revista da ESPM está repleta de estudos e entrevistassobreoassuntoecabeaoleitortirarassuaspró- priasconclusões,masaprimeiraimpressãoéevidente:aglo- balizaçãoestáemxequeepassarápormuitasmudançasnos próximosanos.Umadelastendeaserosurgimentodevários A