RESPM JUL_AGO_SET 2017

julho/agosto/setembrode 2017| RevistadaESPM 27 adquirir as melhores agências brasileiras, plantando-se solidamente no mercado nacional. Por outro lado, o pró- priocenário internacional tambémmudava rapidamente, comaorganizaçãodos grandes conglomeradosdeagência quehoje dominamapropaganda internacional. São cinco grandes grupos, dosquais apenasumnãoécontroladopor interessesamericanos, e issonãodeixadeser curioso, pois noBrasil e emoutras grandes economiasmundiais a par- ticipação de empresas americanas nas listas dosmaiores anunciantes vemcaindo. Vejamos,porexemplo,ocasobrasileiro:em2016,segundo oIbopeMonitor,cercade63milanunciantesfizeraminves- timentosnamídia, atendidos pormilhares de agências de propaganda de todos os tamanhos. Mas os cinco grandes conglomeradosdeagências responderampor cercade80% dapropagandademarcanamídia,representandoumíndice de concentração assombroso. A discrepância fica mais evidente quando se sabe que esses conglomerados (quase todos americanos) atendem hojeauma ínfimaminoriadeanunciantesdeorigemame- ricana. De fato, dos 30maiores anunciantesbrasileiros, 15 sãoempresasnacionais, dez têmsedeempaíseseuropeus, duas companhias sãomexicanas e apenas três sãomulti- nacionais de origemamericana. Quandosesabequeaexpansãodasagênciasamericanas nomundo se deu justamente para atender clientes ameri- canos, percebe-sequehojeessavantagemnãoexistemais. Mas, se a situação já está assim hoje, como será daqui há cincooudezanos,casoosEstadosUnidosdecidamporuma posiçãoisolacionista,mandandoàsfavasorestodomundo? Emnossaopinião,oprocessodesubstituiçãodeagências americanasporagênciasquepossuemamesmaorigemdos grandes anunciantes de hoje será inevitável nos principais países — e isso inclui o Brasil. Tal situação será estimulada aindamaispelaondanacionalistaquecomeçaatomarforma emmuitospaísescentraisdispostosaenaltecerosseuspró- prios valores e tradição. Sabemos muito bemque a propa- gandaatualseguepadrõeséticoseestéticosdeorigemame- ricanaeissoexplicaodeclíniodacriatividadenacional,seja noBrasil, sejaemoutroscentrospublicitários. Logo, haverá uma autêntica volta às origens e isso abrirá caminhos para osurgimentodeumpensamentocriativopuramentenacio- nal emmuitos países ao redor domundo. Na verdade, esse processo já começou, e é issoque explicaodeclíniodos fes- tivaisinternacionaisdecriaçãopublicitária.Essesfestivais, muitas vezes, defendempadrões de excelência que já estão sendoabandonadosnospaísesparticipantes. Longe de nós a preocupação de emitir juízo de valor, na comparaçãoentreapropagandapréepós-globalização,pois hápontospositivos emambosos casos. Umdos legadosda influênciaamericanasãoospadrõeséticosadotadospelas grandes agências brasileiras, que representamoqueháde melhornomundo.Comoexemplo,citoaquiumasimulação quefoifeitarecentementeentreocustodapropagandapolí- ticanoBrasil eocustoque teriaumamesmacampanha, se fosseplanejadaeexecutadaporumaagênciadereconhecida idoneidade. O resultado é surpreendente: custaria apenas 15%doquehojeépagopeloscandidatosdepartidosàsagên- ciasqueos servem. Inversamente, aestruturaeospadrões estéticos das agências depropagandadehojenemsempre correspondem ao ideal. Já existe claramente espaço para o surgimento de agências nacionais, posicionadas para enfrentar a nova era na qual já estamos vivendo! Francisco Gracioso Presidente do conselho editorial Osgrandes responsáveispelaglobalização forama expansãodosvalorese ideaisamericanoseaconsolidação deseupoderioeconômicoemilitar, àsombradaGuerraFria shutterstock