Revista da ESPM

JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018| REVISTADAESPM 23 divulgação O crescimento da internet móvel no Brasil e dasplataformasdigitaistemimpulsionadoa expansãodomercadodemídiaeentreteni- mento, quedeverá faturar cercadeUS$43,7 bilhões em2021. Segundodados da 18ª PesquisaGlobal de Entretenimento e Mídia 2017-2021 , da PwC, as receitas do setor no país deverão crescer a uma taxa média anual de 6,4% nos próximos anos. A despeito da crise econômica, em2016 o segmentomovimentou US$ 35 bilhões. O Bra- sil ocupaanonaposiçãonomercadoglobal —países como EstadosUnidos, Japão,AlemanhaeReinoUnidoestãonas primeirasposições.Mesmocomumcrescimentoexpres- sivo, noentanto, omercadobrasileironãodeverá liderar a expansãomundial entreospaísesemergentes. Aexpecta- tivaédequeChina, Índia, RússiaeTurquiaobtenhamum crescimentomédio anual de 8,3%até 2021. Segmentos como TV por assinatura, revista, livro, jor- nal e rádio vêmperdendo receitanoBrasil. Amudançade comportamento do consumidor, que busca novasmídias para acessar conteúdo e novas experiências de consumo on-line, éumdosmotivosqueexplicamaquedade receita dessescanais. Adiminuiçãodopoderdeconsumo, devido à crise econômica, também impactou esse mercado. A vendade revistas caiuquase7%em2016, emcomparação com 2015. Já a comercialização de livros foi reduzida em 2,5% no período, enquanto a venda de TV por assinatura registrouuma queda de 0,5%. Aboanotíciaéadequeoutros setores têmsedestacado demaneirapositiva, comoosegmentodegames, compre- visãodecrescimentodecercade17%aoanoem2021,publi- cidadena internet (12%) evídeosna internet (9%). Em2015 e2016, o faturamentodosetor degames cresceu24,9%, ea projeçãoéadecrescer26%aoanoaté2021,quandoareceita devechegar aUS$712milhões.Desde2012, oconsumode jogoseletrônicostriplicounopaís,alimentadopeloapetite demilhões de jogadores em todo o país. Coma expansão do acesso à internet, a tendência é a de que o setor conti- nue emexpansão. A expansão da banda larga estimula outros segmen- tos. A estimativa é a de que o consumo de dados em dis- positivos móveis cresça 28% ao ano até 2021, chegando a 24 trilhões de MB. Com a ampliação do acesso à internet móvel, as plataformas digitais devemexperimentar uma expressivaexpansão.Os reflexosnapublicidade, on-linee off-line,serãopositivos.Asmídiastradicionaiscontinuam ocupando a liderança, com cerca de 80% da preferência dos anunciantes pela TV aberta, mas deverá haver mais espaçoparaplataformas inovadoras. Enquantoasmídias tradicionais têm estimativa de expansão de 3,5% ao ano, a publicidade na internet deve crescer bemmais, na casa de 11,9%, até 2021. A grande questão, no entanto, será a de como conquis- tar umcrescimentosustentável. Cadavezmais, ousuário busca experiências personalizadas e on demand . Princi- palmenteentreageração millennial , a tendênciaéadeque o consumo ocorra pormeio de dispositivosmóveis e stre- aming . Nãoà toa, aplicativos queutilizamessa tecnologia têmconquistadoumcrescimentoexpressivo. NoBrasil, a expectativaéadequeos gastos com streaming demúsica, por exemplo, atinjamumcrescimentodezvezesmaior do que aqueles emmeio físico. Entender asmudançasdecomportamentodousuárioe as tendênciasdeconsumo talvezsejaomaiordesafiopara os tomadoresdedecisãodomercadodemídiaeentreteni- mento. Atecnologiacertamentevemexercendoumpapel crescentenesse cenário. Hoje, aanálisededadospermite detectar preferências e hábitos do consumidor de forma bastante aprofundada, comrecortes de faixa etária, loca- lização geográfica, horários preferidos de consumo e pla- taformas utilizadas, entre outros. Aliados a estudos de tendências de comportamento, esse tipo de recurso abre novas possibilidades de posicionamento de marketing, alémde impactar opróprio conteúdo oferecido. Não faltamexemplos de empresas que souberamutili- zarde formaadequadaas tecnologiasvoltadasàanálisede dadose, apartirdaí, forambem-sucedidasemcriarprodu- tosquecaíramfacilmentenogostodopúblico.Campanhas demídia igualmente focadas nas percepções do usuário, disponibilizadas em diversos canais, costumam acom- panhar os lançamentos, atraindo a atençãodopúblico. Essatendênciadeexpansãodasmídiasdigitaiséexpres- sivanoBrasilenomundo.Nestenovocenário,asempresas quesouberemaproveitarasoportunidades,caminhandolado aladocomoconsumidor,terãomaioreschancesdesucesso. Estela Vieira Sócia e líder do setor de mídia e entretenimento da PwC Brasil