Revista da ESPM

ENTREVISTA | MARCELO DUARTE REVISTA DA ESPM | JANEIRO/FEVEREIRO/MARÇODE 2018 26 Revista da ESPM — De acordo com o Gartner, em 2020 cerca de 85% das in- terações dos consumidores com as com- panhias e marcas serão feitas usando Inteligência Artificial, Big Data e ou- tras ferramentas tecnológicas. Como a Rede Globo avalia esse novo cenário e de que forma o uso dessas tecnologias deverá impactar o segmento da propa- ganda em geral e da propaganda em TV em particular? Marcelo Duarte — São ferramentas que não conseguem, por si, garantir a eficiência da propaganda, mas podem apoiar ações que ajudem a au- mentar a eficiência das mídias publi- citárias. Estamos apenas entrando em uma nova fase e todo o ecossiste- ma do mercado publicitário precisa amadurecer para fazer o melhor uso da tecnologia na comunicação. Por exemplo: é preciso que as mídias di- gitais evoluam em vários aspectos — entre os quais o combate às fraudes. Pode parecer irônico, mas as mídias digitais, que nasceram com a pro- messa da precisão na mensuração, ainda não conseguiram adotar mé- tricas independentes e confiáveis, o que deixa os anunciantes inseguros quanto aos números apresentados por estas empresas. Além disso, es- tes novos players — as empresas que oferecem as ferramentas — precisam mostrar mais claramente quanto dos investimentos dos seus clientes se transforma realmente em comuni- cação. Há uma nova distribuição da riqueza publicitária, e isso tem sido muito questionado em mercados como o americano e o britânico, os mais sofisticados do mundo. A WFA [FederaçãoMundial de Anunciantes] fez um estudo que revelou uma ca- deia de valor que em nada beneficia o anunciante, nem o veículo e nem a agência, pois boa parte do inves- timento fica com intermediários e provedores de tecnologia. Revista da ESPM — Considerando que 2018 será um ano de Copa do Mundo, campanha eleitoral e recupe- ração lenta da economia, com qual cenário da propaganda a Globo está trabalhando? Quais as perspectivas para os próximos anos? Duarte — O ano de 2018 será demuito trabalho. Os investimentos em pro- paganda neste ano devem se destacar ainda mais em razão da recuperação da economia e por ser um ano de Copa do Mundo. Um evento como este gera grande interesse do mer- cado publicitário, pois cria diversas formas de associação ao tema. ACopa do Mundo é um momento único para a indústria da propaganda. Centenas de novos comerciais são produzidos para a TV e milhares de peças para jornais e revistas, impressas e digi- tais, material promocional, eventos etc. Estamos otimistas com o cenário econômico. Ele vai estimular omerca- do publicitário, um dos setores mais dinâmicos da economia, e certamen- te alavancará negócios nos mais di- versos segmentos. E, neste contexto, a TV aberta tem um papel fundamen- tal nas estratégias de comunicação das marcas. Já as eleições têm um impacto direto na vida do brasileiro e, pela sua importância para a cidada- nia e para o país, sempre fazem parte do nosso planejamento. O jornalismo estará presente realizando a cobertu- ra juntamente com as 123 exibidoras da Globo em todo o país. O tema será abordado comfoco no interesse públi- co e serviços à comunidade, sempre de acordo com as características de cada telejornal, sem deixar de lado a informação factual do dia a dia de todos os candidatos. Revista da ESPM —De ummodo geral, quais são, hoje, as principais ameaças e oportunidades que a Globo leva em conta, na competição com as demais emissoras de TV e com a internet? Duarte — A internet tem sido uma grande aliada da TV aberta. Enquan- to assistem à TV, os telespectadores usam um device móvel, mas a TV é sempre o coração da experiência multitela. O que acontece na TV influencia o que vai acontecer nomo- bile. A televisão sempre foi tema das conversas das pessoas. A diferença é que agora elas fazem isso de imedia- to, enquanto o programa é exibido. Não trabalhamos com esse conceito de TV e internet separados há alguns anos. Trabalhamos de forma integra- da as muitas oportunidades que o nosso conteúdo oferece em todas as plataformas, e o resultado tem sido muito positivo. Revista da ESPM — Essa integração da TV com a internet é cada vez mais Asmídias digitais nasceramcomapromessada precisãonamensuração,mas aindanão conseguiram adotarmétricas independentes e confiáveis, oque deixa os anunciantes inseguros quanto aos números